Beitrag von: Matthias Buchholz
Unternehmen: Conplore
Erfolgsfaktor Standortwahl & Destinationsmanagement
“Medizintouristische Angebote stehen immer im oder entstehen aus dem Kontext ihres Standortes.”
Neben der Zielgruppenanalyse ist daher die Standortwahl im Rahmen einer Projektentwicklung maßgeblicher Erfolgsfaktor. Schnell wird deutlich, dass eine Großzahl an potentiellen Konzepten nur an sehr wenigen Standorten wertschöpfend sein kann. Entscheidend ist der Zielgruppen- und Standort-Konzept-Fit. Je nach Konzept werden einzelne Standortfaktoren wichtiger oder überhaupt erst relevant. Bei Spa-Anlagen beispielsweise fallen bestimmte Standortfaktoren massiv ins Gewicht, die bei medizinischen Einrichtungen in den Hintergrund treten.
Auswahl an Standortfaktoren im Gesundheitstourismus
- Anwohnerzahl
- Anwohnermerkmale (Mindset; Präferenzstrukturen)
- Touristen/Tagesgäste
- Nachfragegeneratoren
- bei med. Ausrichtung: Häufigkeit gewisser Krankheitsbilder am Standort
- Einkommensniveau
- Entfernung zu Zielmärkten (Herkunftsmärkte)
- Soziodemograf. Daten wie Alter, Geschlecht
- Kulturelle Nähe zu Zielgruppe
- Standortmarketing / Budgets & Themen (Ist der Standort als Spa-Ort bekannt?)
- Investitionsförderung / Subventionierung
- Klima
- Stadtbild
- Intakte Umwelt / Natur / Landschaft
- Naturgebunde Heilmittel
- Regionale Spezialitäten
- Verfügbare Personalressourcen
- Verkehrsinfrastruktur (auf erforderliche Gästezahlen eingestellt?)
- Geografische Gegebenheiten
- Kulturelles Angebot
- Bildung / Hochschullandschaft / Forschung
- Freizeitangebot
- Verfügbare Flächen
- Sicherheitsniveau
- Wettbewerb
- Kooperationspartner
- Interesse von wichtigen Kundengruppen am Standort (wie Versicherungen, größere Unternehmensansiedlungen vor Ort)
- Limitationen (wie Beherbergungskapazitäten)
Traditionelle Kurorte, die umfassende Gesundheitsangebote anbieten und sich zu modernen Gesundheitsclustern entwickelt haben, sind auch heute noch sehr erfolgreich. Baden Baden, Abano, Bad Ragaz, Karlsbad und Budapest sind gute Beispiele, wie tradi- tionelle Kurorte noch heute von ihrer Reputation profitieren. Inhaltlich haben sich die Behandlungsschwerpunkte in der Regel erheblich ausgeweitet, so dass traditionelle Badekur nur noch eine medizinische Leistung von vielen darstellt. Im internationalen Wettbewerb um Patienten spielen heute jedoch in zunehmendem Maße große Metropolen mit komplexen medizinischen Versorgungsstrukturen eine maßgebliche Rolle. Großstädte wie Bangkok, Singapur, Barcelona, New York, München, Hamburg, Berlin, Paris, Dubai, Delhi, Istanbul und Budapest ist es gelungen, sich durch intensive Entwicklung und Vermarktung geeigneter Angebotsstrukturen und Dienstleistungsprozesse als Destinationsmarken zu positionieren.
Erfolgsfaktor Nr. 1 ist die medizinisch-exzellente Reputation der medizinischen Versorger.
Großen Universitätskliniken mit weltweit bekannten Forschungsinstituten und Professoren schenken Ministerien und Medizintouristen die meiste Beachtung und Vertrau- en. Dazu tragen auch die internationalen Expansionsbestrebungen, Kooperationen und Austauschprogramme der Hochschulen und Klinikgruppen bei, wie z.B. jene der…
Die studentischen Austauschprogramme dienen in diesem Zusammenhang auch dazu, dass die Gastärzte im Heimatland (z.B. VAE-Ländern) von den medizinischen Standards in Deutschland schwärmen.
Infrastruktur des Standortes
Die Infrastruktur des Standortes muss auf die Bedürfnisse der Anwohner und Medizintouristen zugeschnitten sein. Direktflugverbindungen zu den wichtigsten Quellmärkten und ein internationaler Flughafen stellen wichtige Standortkriterien dar, die den meisten Orten bereits fehlen. Die medizinische Infrastruktur und ihre Organisationseinheiten müssen auf internationale Patienten eingestellt sein. Patientenservices und Beherbergungskapazitäten für Begleitpersonen sind eine weitere Grundvoraussetzung. Die touristische Infrastruktur ist für die Begleitpersonen besonders wichtig. Nicht selten trägt jedoch auch das touristische Image zur Vertrauensbildung im medizinischen Bereich bei (gemäß dem Motto: Wien ist eine kulturell attraktive, gepflegte, wohlhabende Stadt – da wird es wohl auch eine gute medizinische Infrastruktur geben).
Abb. 1: Clusterbildung am Medizinstandort
Multilevel-Marketing & Bündelung der Budgets
Die Erfolgswahrscheinlichkeit der medizintouristischen Vermarktung steigt, wenn sie auf mehreren Ebenen erfolgt. Differenziert werden können:
- Persönliche Ebene / Betriebliche Ebene (Prof. A kennt Prof. B)
- Verbund von Betrieben (Betrieb A kooperiert mit Betrieb B)
- Destination (Betriebe innerhalb der Destination vermarkten sich gemeinsam)
- Region (verschiedene Betriebe und Orte innerhalb einer Region vermarkten sich gemeinsam)
- Bundesland (das Bundesland vermarktet seine Regionen und Betriebe)
- Staat (der Staat vermarktet seine Bundesländer und Regionen)
Gute Beispiele bieten hier unter anderem:
- der Freistaat Bayern, Deutschland, mit seiner Vermarktungsplattform Bavaria – better state of health,
- das Barcelona Centre Mèdic oder
- die Bonn Medical Partners.
Recht beeindruckend ist auch die Dubai Healthcare City, ein Komplex an Kliniken, der in Dubai in kürzester Zeit hochgezogen wurde. Auch hier verfolgt man die Bestrebung, als internationaler Medical Hub im Orient wahrgenommen zu werden.
Zentral bei all diesen Bemühungen ist, dass regional oder national konkurrierende Betriebe, dass Konkurrenzverhältnis im Rahmen der internationalen Vermarktung ausblenden und kooperieren (Kooperenz / Coopetition). Von Vorteil ist hinzu, wenn auf Landesebene bzw. sogar auf Bundesebene Marketingbudget und Strukturfonds bereitgestellt werden, um die Angebotsstrukturen auszubauen und zu vermarkten. Vertrauen entsteht seitens ausländischer Partner, wenn der Medizintourismus gut organisiert und die Qualität erwiesen ist. Um dies zu gewährleisten ist eine professionelle Organisation, ein solides Destinationsmanagement, notwendig. Dies dient insbesondere auch dazu, feste Verantwortungen, Rollen und Ansprechpartner zu installieren.
Diplomatische Bemühungen im Rahmen von internationalen Delegationsreisen können den Aufbau langfristiger internationaler Verträge mit ausländischen Quellmärkten bewirken. Typisch sind hier Delegationsreisen in arabische Länder, bei denen Politiker gemeinsam mit Vertretern der Gesundheitswirtschaft Verträge mit ausländischen Gesundheitsministerien und Versicherungen anstreben. Während High-end-Medizin zu gehobenen Preisen eher in westlichen Ländern Zentraleuropas, den USA und Canada vermarktet wird, bieten osteuropäische, asiatische, afrikanische und südamerikanische Destinationen sehr günstige Behandlungen an. Im low-risk Bereich (als z.B. Beautybehandlungen) erscheint dies als relativ unbedenklich. Bei high-risk-Behandlungsangeboten sollten international-anerkannte Qualitätsstandards etabliert sein.
