Bericht vom Consulting Day 2015 Berlin: Anspruchsvolle Fallstudien für angehende Unternehmensberater – Teil 2

Berlin, 25. April 2015, BiTS Hochschule Berlin

Samstag 8:30: Studentinnen und Studenten treffen sich zu früher Stunde zu einer kleinen, exklusiven Workshop-Veranstaltung in der Bernburger Straße. Die studentische Unternehmensberatung biber consulting e.V. hat Case Study-Workshops mit Referenten von Scholz & Friends, Erlkönig, Paul und Collegen, PwC, Deloitte, Vok Dams und EY organisiert.

Nach einem Kaffee begeben sich die Teilnehmer direkt in die Workshops, um an Fallstudien zu arbeiten:

• Deloitte, Referent: Fabian Menzel mit dem Thema: Sport Business Strategy
• Erlkönig, Referenten: Daniel Brugger, Daniel Eydt mit dem Thema: Automotive
• Ernst & Young, Referentin: Alessa Münch mit dem Thema: HR Change Management (auf Englisch)
• paul und collegen consulting, Referent: Thomas Paul mit dem Thema: Corporate Restructuring
• PwC, Referent: Sven Morich mit dem Thema: Controlling
• Scholz & Friends, Referentin: Sabine Mirkovic mit dem Thema: Corporate Social Responsibility (CSR)
• Vok Dams. Strategic Solutions, Referenten: Hannes Putzig & Claudia Köhler mit dem Thema: Corporate Event Strategy (teils auf Englisch)

Fallstudie “Corporate Event Strategy” von Vok Dams.

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Nach einem Networking-Lunch begebe ich mich in den Nachmittagsworkshop “Corporate Event Strategy” von Vok Dams., einem führendem Agentur(-konzern), der sich insbesondere über die Themen “Live-Marketing”, “Live Events” und “Live Communication” erfolgreich positioniert hat. Vok Dams. wurde vor über 40 Jahren in Wuppertal gegründet und hat heute 14 Büros und über 400 Mitarbeitern weltweit.

Strategieberater Hannes Putzig, Alumni der BiTS Hochschule, und Claudia Köhler, Corporate Vice President und BWL-Absolventin der Uni Köln, vertiefen nach einer kurzen Vorstellungsrunde ihre Ausführungen zum Lösungsansatz und der Philosophie von Vok Dams., einem Unternehmen, das sich über die letzten zehn Jahre regelmäßig auf den Top-Plätzen der deutschen Agenturrankings W&V et al. wiederfand – als No. 1 in Deutschland, in Sachen Kreativität und Qualität.

Menschen begegneten sich live auf Messen, Konferenzen, Presseveranstaltungen, etc. Direkte persönliche Empfehlungen seien von hoher Bedeutung. Daher fokussiere man sich stark auf die Bereiche Live Events und Live Marketing. Unter dem Claim “Creating better results” achte man sehr bewusst darauf, wirklich etwas zu bewirken.

“Trends kommen nicht mehr unbedingt aus den USA … eher aus Asien.” (Claudia Köhler)

Der Kundenkreis des Unternehmens stamme insbesondere aus der Automobilindustrie (z.B. Lamborghini), hinzu zählt man Großberater wie McKinsey und PwC, Technologie- und Internetunternehmen wie Google und Microsoft und die Lufthansa zu den eigenen Kunden.

Die Referenten stellen nun das Portfolio von Vok Dams. vor – man nenne es das “Schaufenster”. Zu den Kerndienstleistungen zählen: Events, Creative Solutions (Kreativagentur), Hybrid Solutions / Events (Mischung aus digitalen und realen Lösungen), Strategic Solutions (Strategische Planung, Corporate Brand Strategy, Trend Scouting, Corporate Event Strategy, etc.), Services (Travelling, Guest Management, etc.) sowie der Bereich Family & Friends, eine Reihe von Subunternehmen, die unter eigenen Marken geführt werden, da sie eigene Geschäftsmodelle darstellen (Promotionservices, Transportdienstleistungen, Incentives… u.a. die Marken 42 Drive, 42 Promotion, 42 Incentive). Die klare Abgrenzung von der Marke Vok Dams. erlaube es auch Mitbewerbern “ohne Bauchschmerzen”, bestimmte Dienstleistungen an die Subunternehmen auszulagern. Von klassischen Großberatern setze man sich durch starken und schnellen Umsetzungsfokus in den dem Kunden gebotenen Lösungen ab.

Köhler erläutert, dass wer bei Pitches erfolgreich sein wolle, die Produkte des Kunden ganz genau kennen müsse. Ich frage nach: Wie bekommt man das gewährleistet? Das Headquarter unterstütze das “Agenturnetzwerk” mit Wissensmanagementsystemen und man habe auch Mitarbeiter im Unternehmen, die zuvor in den Kundenbranchen umfangreiche Erfahrungen gesammelt hätten. Man habe bereits für jede Branche gearbeitet und insbesondere der persönliche Austausch zwischen den Mitarbeitern erleichtere den Einstieg. Gründliche Internet- und Medienrecherchen, sowie der persönliche Austausch mit Mitarbeitern des Kundenunternehmens, kämen selbstverständlich hinzu.

Hannes Putzig gibt Einblicke in typische Fragestellungen aus dem Bereich “Strategic Solutions”. So sei beispielsweise für einen Bankkunden zu entscheiden, welche Marketingaktivitäten inhouse und welche extern abgewickelt werden sollten. Ein weiteres Beispiel sei die Aufgabe, einen Marketingplan zu entwickeln, der genaue Angaben zu Formaten, Team, Kampagne, Branding, New Media und Auswertung vorgebe. Ganz nach der Surferweisheit “Catch the next wave or it will catch you.” ginge man auf Trendscouting.

Putzig benennt fünf aktuelle Trends im Eventmarketing:

1. Egolution (Selfie-Kultur, etc.)
2. Advocacy (Word of mouth, Empfehlungsmarketing, FB-Likes, Exponentialität, etc.)
3. Co-Creation
4. Story Appetite (gutes Story Telling als Erfolgsfaktor)
5. We-Ciety (sich Dinge in seiner Peer Group teilen, Beispiele: Co-Working, Couchsurfing, Carsharing,…)

Heute sehe man noch zahlreiche klassische Kampagnen mit Standardelementen wie Produktpräsentation mittels Pressemitteilung, Printmedien, Messe und Email und vielleicht einer Veranstaltung für Großhändler. Das “Morgen” sei hingegen der “Live Campaign”-Ansatz, für den Red Bull bereits zahlreiche Beispiele liefere. Kurz gesagt, man kreiere ein Event, welches wiederum die Inhalte (Contents) generiere, die man für die weitere Verbreitung nutze.

Exemplarisch wird nun die Live-Kampagne “Red Bull Storm Chase” vorgestellt und die einzelnen Schritte, die eine solche Kampagne benötigt, in Form eines Live Campaign-Manuals festgehalten. Später sollen die Teilnehmer für einen anderen Fall diese Anleitung als Struktur für die eigene Fallbearbeitung nutzen.

Abgearbeitet würden i.d.R. drei Schritte:

1. Plan
2. Create
3. Distribute

Zunächst sei zu planen, was man kommunizieren wolle (“Red Bull verleiht Flügel”) und darauf basierend einen “Playground” – also einen Mikrokosmos, der i.d.R. nicht die ganze Zielgruppe umfasst, zu definieren, den man ansprechen wolle (z.B. Windsurfen, Sport, Bars, Uni, etc.). Mittels eines modernen Stakeholdermodells, das Stakeholder primär nach dem Grad an “Involvement” für das Thema differenziere, identifiziere man die wichtigsten Player. Mit abnehmenden Involvementlevel unterscheide man Core, Enthusiast, Interested und Potentials. Der Playground und die Player müssen also im ersten Schritt verstanden werden.

Im zweiten Schritt sei die kreative Idee zu schmieden, also z.B. ein Event für die Kerngruppe (Core), nicht aber für die anderen Stakeholder; im Red Bull – Beispiel sei dies z.B. das Sturmsurfen mit ausgewählten Top-Surfern der Welt. Entscheidend sei es in diesem Zuge, mögliche Verbindungen zwischen der kreativen Idee und dem eigenen Anliegen (z.B. Markenattribute) zu identifizieren. Red Bull fokussiere sich auf Extremnischen. Die dort generierten Emotionen zahlten auf die Marke Red Bull ein. Wenn das Eventkonzept soweit stehe, seien noch alle Details zu entwickeln.

Im dritten Schritt identifiziere man die durch das Event generierten / zu generierenden Inhalte (Contents wie Blogposts, Tweets, Fotos, Videos, etc.) und halte fest, wie und wo man sie nutzen werde. Dabei sei es von Bedeutung, über die richtigen Kanäle die richtige Stakeholdergruppe (z.B. Core) anzusprechen. In diesem Zug sei auch zu prüfen, wie man das Event ausweiten könne, zum Beispiel durch Markenpartnerschaften mit GoPro und Above the line-Kampagnen in Printanzeigen, usw.

Der Ablauf ist allen Workshop-Teilnehmern soweit klar. Nun wird die eigentlich zu lösende Fallstudie “Lamborghini” vorgestellt. Claudia Köhler spielt die Kunden im Projektbriefing und erläutert “in typischer Art und Weise”, wo die Ziele und mögliche Probleme des Kunden liegen. Es geht um den Launch eines neuen Modells. In der Regel habe man 2-4 Wochen Zeit für die Pitch-Vorbereitung und seine 120 Folien… zentral sei bei jedem Pitch, was hängen bleibe von der Präsentation. Was ist die Idee, das Bild, das man abschließend vor Augen hat?

Die Teilnehmer bekommen eine Stunde Zeit zur Erarbeitung eines Elevator Pitch unter freier Wahl der Mittel – primäres Ziel: Ein Live-Event entlang der oben genannten drei Schritte zu entwickeln, damit der Produktlaunch bestmöglich gelingt. Die Bearbeitung in drei Gruppen beginnt.

“Etwas, was Geld nicht kaufen kann.”

Nach einer Stunde ermutigt Köhler mittels der alten Pitchweisheit “Immer anfangen.” die erste Gruppe zur Präsentation. In Folge werden drei durchaus unterschiedliche Live-Event-Konzepte vorgestellt, bevor die zwei Referenten von Vok Dams. ein aus einem 1,5 Jahre langem Projekt entstandenes, bereits durchgeführtes Live-Event präsentieren – den “Lamborghini Miami City Takeover”, bei dem nach einer spektakulären Produktveröffentlichung und Einfahrt auf dem Ocean Drive u.a. ein Rennen des bis dato geheim gehaltenen Autos mit einer Boeing auf dem Miami Airport organisiert werden konnte.

Vorstellung biber consulting e.V. und Auszeichnung der Besten

Am Ende des Consulting Days stellt Nikolas Dreisibner die studentische Unternehmensberatung biber consulting e.V. kurz vor, die den Consulting Day bereits zum zweiten Mal organisiert und durchgeführt hat und bedankt sich gemeinsam mit der Hochschulleitung beim gesamten Organisationsteam. Abschließend erfolgt die Auszeichnung der jeweils besten Teilnehmerinnen und Teilnehmer im Rahmen der Fallstudienbearbeitung durch die Unternehmensvertreter. Der Gewinn sind eine schriftliche Auszeichnung durch die Unternehmen und ein ansonsten kostenpflichtiges Stärken-Schwächen-Profil, erstellt durch die Horbach Wirtschaftsberatung, vor Ort vertreten durch Seniorberatin Kerstin Festerling. Die Veranstaltung wird offiziell geschlossen.

Abb.: Organisationsteam von biber consulting e.V.

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Veranstaltungsort: BiTS Hochschule Berlin