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Beitrag von: Matthias Buchholz
Unternehmen: Conplore Wirtschaftsmagazin
Conplore Content Marketing Guide: Was ist Content Marketing? Definition, Strategie und Umsetzung
Wie Sie Ihr Unternehmensmarketing und Personal Branding mit Content Marketing gezielt und rechtskonform fördern können
Unternehmensinhaber:innen können heute viele Onlinemarketing-Lösungen einsetzen – externe und interne – die Auswahl und Budgetierung geeigneter Marketinginstrumente fällt jedoch nicht immer leicht. Content Marketing spielt dabei traditionell eine zentrale Rolle. In diesem Conplore-Guide stellen wir Ihnen einen der wichtigsten Marketingansätze im Internet vor und geben praxisnahe Tipps und Benchmarks, um die Effizienz Ihres Onlinemarketings rechtskonform und ökonomisch sinnvoll zu maximieren.
Content Marketing als wichtigstes Marketinginstrument
Begriffsdefinitionen: Owned Media, Paid Media und Earned Media
Was sind „Owned Media“? (Definition)
Bei owned media handelt es sich um Medien, die im eigenen Besitz sind und welche kostenfrei nutzbar sind. Die Kosten liegen hier z.B. in der Webseitenerstellung, Design- und Druckkosten, Versandkosten, dem Hosting, sowie dem Zeitaufwand für die Contentproduktion.
z.B. eigene Firmenwebseiten und Corporate Blogs, Artikel in eigenen Kundenmagazinen (Print / Online), eigens betriebene Social Media-Kanäle, eigens betriebene Podcasts, eigens betriebene Videoplattformen, eigens entwickelte E-Learning-Plattformen, etc.
Was sind „Paid Media“? (Definition)
Bei paid media ist die Voraussetzung für die Veröffentlichung von Contents und Anzeigen eine Zahlung an den Publisher / den Advertiser, welcher die Inhalte gegen Zahlung veröffentlicht.
z.B. Display Ads, Pay per Click-Anzeigen (SEA), Paid Content Promotion, bezahlte Gastbeiträge (wie im Conplore Wirtschaftsmagazin), Advertorials, Social Media Ads, Influencermarketing, bezahlte Blogbeiträge auf externen Fachblogs, etc.
Was sind „Earned Media“? (Definition)
Unter earned media versteht man vor allem die aus der Veröffentlichung der Contents resultierenden Reaktionen auf die Inhalte wie shares, likes, Reviews, Artikelempfehlungen, Kommentare, Zitate, etc..
z.B. aufgegriffene Inhalte von Redakteuren und Journalisten (z.B. Bezugnahme auf Studieninhalte), Likes bei Facebook und LinkedIn, Retweets bei X, Kommentare im Blog oder bei Xing oder YouTube, Instagram, TikTok, Erwähnungen in Fachzeitschriften / Kommentare zu veröffentlichten Inhalten in anderen Medien, Leserbriefe, Zitate in wissenschaftlichen Arbeiten, etc.
Die drei unterschiedlichen Medienarten haben Schnittstellen zu einander, bedingen sich zum Teil und können an vielen Stellen sinnvoll miteinander kombiniert werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten.
Die erforderlichen Skills für die Nutzung und Erstellung eigener und fremder Marketingkanäle im Content Marketing unterscheiden sich z.T. massiv. Die Nutzung vorhandener Businessnetzwerke ist für viele ein guter erster Einstieg ins Contentmarketing, da so ohne viel Wissen und zu vergleichsweise geringen Kosten eine hohe Reichweite bei relevanten Zielgruppen erzielt werden kann.
Begriffsdefinitionen: B2B Content Marketing und B2C Content Marketing
Was ist „B2B Content Marketing“? (Definition)
B2B Content Marketing stellt die Beziehung zwischen Business 2 Business in den Vordergrund – also ist das Content Marketing auf Fachleute und Geschäftspartner ausgerichtet.
z.B. Zulieferer teilt Fachinformationen mit Herstellern des Endprodukts
Was ist „B2C Content Marketing“? (Definition)
B2C Content Marketing stellt hingegen die Beziehung zwischen Business 2 Customer in den Vordergrund – hier ist das Content Marketing auf Endkunden ausgerichtet.
z.B. Unternehmen sendet einen Werbenewsletter aus mit aktuellen Angeboten für Privatkunden im Modebereich
Content Marketing Beispiele und Formate
Hier finden Sie als Content Marketing Beispiele eine Auswahl an geeigneten Content Marketing-Formaten, die aus unser redaktioneller Sicht als etabliert und für viele Unternehmen geeignet angesehen werden. Ist ein erster Inhalt erstellt, kann er oft in weitere Contentformate übersetzt bzw. mit ihnen kombiniert werden, auch verschiedene Sprachversionen können die Reichweite einzelner Inhalte erhöhen.
- Kundenmagazine schreiben und versenden (Print- / Online-)
- Blogbeiträge, Personen- und Unternehmensinformationen und FAQs auf eigenen Webseiten veröffentlichen
- Gastbeiträge veröffentlichen (lassen) wie Experteninterviews oder Fachbeiträge in Fachmagazinen, Online Magazinen, Verbandsmagazinen und Blogs z.B. bei Conplore
- Produktbeschreibungen in eigenen Onlineshops erstellen
- Produktbeschreibungen in Webshops von Dritten erstellen
- Social Media Marketing (Beiträge posten, eigene Kanäle betreiben, Kommentare verfassen)
- Business Netzwerk Marketing (Beiträge veröffentlichen, eigene Unternehmenskanäle aufbauen, Kommentare verfassen)
- Videos erstellen, Videoplattformen nutzen und Videos veröffentlichen (wie YouTube)
- Bücher / E-Books schreiben und veröffentlichen
- E-Mailmarketing / Newsletter erstellen und versenden
- Verzeichniseinträge in Branchen-, Fach- und Regionalverzeichnissen erstellen
- Werbeanzeigen (SEA) bei Google, facebook, X, Instagram, LinkedIn, XING & Co.
- Stellenanzeigen auf großen Jobportalen wie stepstone, Monster, etc.
- Displaynetzwerke nutzen (Beitragsvermarktung) wie Plista, Google Ads, etc.
- Podcasts erstellen und veröffentlichen
- Wikipedia-Einträge, Beiträge zu Enzyklopädien
- Self-Publishing-Plattformen nutzen, Autorenprofile anlegen
- Pressemitteilungen und Newsbeiträge in Nachrichtenportalen etc. veröffentlichen und verbreiten
„Lassen Sie andere Marktteilnehmer neue Lösungen für Sie testen. Setzen Sie zunächst auf Klassiker und etablierte Methoden – innovative Methoden sind etwas für Profis und erfahrene User und müssen sich erst im Markt bewähren, damit Sie Ihre Onlinereputation nicht gefährden und keine größeren Rechtsrisiken entstehen.“
Content Marketing Strategie – Wie Sie die Online-Sichtbarkeit und Rankings eigener Webseiten durch Content Marketing steigern
Content Marketing Strategie vieler Onlinemarketer ist es, die eigene Webseite zu bestimmten Themenfeldern in die obersten Etagen der Suchmaschinenergebnisse zu bringen, sprich mindestens auf Seite 1 bei Google, Bing, Yahoo, Ecosia, DuckDuckGo und Co.
Der Hintergrund dieses Ziels: Den meisten Umsatz bzw. die meisten Leads gewinnen jene in den Suchmaschinen best-positionierten Anbieter.
Beispiel für eine gute Zielsetzung im Content Marketing:
Rechtsanwalt für Erbrecht in Berlin-Charlottenburg
Hier werden gleich 2 gewichtige Suchkriterien der Zielgruppe des Anwalts berücksichtigt:
1. die regionale Positionierung
2. die fachliche Kompetenz
Für diesen Anwalt macht es also Sinn, seine fachliche Kompetenzen und regionale Positionierung z.B. durch (Gast-)Artikel, Fachbeiträge, Videos, Podcasts in Fach- und Regionalmedien, aber auch auf der eigenen Webseite wiederholt und inhaltlich informativ, aber nicht werbend und nicht vergleichend (im Wettbewerb) kontinuierlich unter Beweis zu stellen und sich als regionaler Experte zu seinem Fachthema an vielen geeigneten Stellen im Internet, aber auch in klassischen Printmedien und bei Veranstaltungen zu positionieren.
Content Marketing als wichtiger Baustein der Marketingstrategie
Ihre Contentstrategie in 10 Schritten festlegen und umsetzen
- Zielgruppe analysieren und segmentieren (preislich, regional, inhaltlich, umsatzstärkste, Bestand/Neukunden)
- Suchintentionen der Zielgruppe verstehen / Brennende Themen für die einzelnen Zielgruppen definieren
- Relevante Medien recherchieren / Contentpublisher festlegen
- Budget für Contentmarketing definieren
- Contentplanung starten (Contentformate, Contentthemen, Zeitplan, Zielmedien)
- Veröffentlichungskanäle suchen oder erstellen (lassen), Verlage / Redaktionen kontaktieren
- Contents selbst erstellen oder erstellen lassen, ggf. KI-Tools wie ChatGPT nutzen / 1. Qualitätskontrolle
- Contents veröffentlichen (lassen) / 2. Qualitätscheck
- Veröffentliche Contents streuen z.B. über Social Media Marketing, Businessnetzwerke, Aussendungen an Kunden, Display Ads, Email-Marketing
- Controlling: Auswertung der Reaktionen und Leads und Abrechnung, Statistik (Kosten-Nutzen-Analyse)
„Quality counts: Gerade im Expertenmarketing lohnt es sich einen Qualitätsansatz, statt einen Massenansatz zu wählen. Stichwort: Reputation!“
Kosten für einzelne Content Marketing-Maßnahmen
Tabelle Kosten (Kostenschätzung in Abhängigkeit eigener Skills, Qualität):
- Einfacher, kurzer Blogbeitragstext durch Agentur: ab 100 €
- Professioneller Fachtext durch Agentur: ab 200 €
- Einfacher Podcast durch Agentur: ab 1.000 €
- Video-Tutorial durch Agentur: ab 1.000 €
- Webseitenerstellung (Basic, einfacher Blog): ab 2.000 €
- Displayanzeigen – eigenes Budget: z.B. 200 € / Monat
- Social Media Ads – eigenes Budget: z.B. 200 € / Monat
- Anzeige in Printmagazin mittlerer Größenordnung: ab 500 €
- Content Marketing Manager einstellen: ab 15 € / Stunde Nettolohn
Hinzu kommen Nutzungsgebühren für Hosting, eventuelle Veröffentlichungs- und Editierungsgebühren (z.B. 250 € netto bei Conplore), Verzeichnisgebühren, Mitgliedschaftsgebühren bei Businessnetzwerken, Fachverbänden, Eventgebühren etc., um die erstellen Contents on- oder offline zu veröffentlichen.
Oft kann es sich lohnen, eine spezialisierte, erfahrene Agentur mit einem Bündel an Leistungen zu beauftragen, um Kosten zu sparen bzw. zu deckeln und schnellere Erfolge aus den eigenen Contentmaßnahmen zu erzielen. Neue Möglichkeiten zur Kosten- und Zeitersparnis bieten auch Instrumente aus den Bereichen KI und Übersetzung.
Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine qualifizierte Beratung durch einen Rechtsanwalt und stellt keine rechtliche Beratung oder Empfehlung dar.
Rechtliche Besonderheiten: Was ist rechtlich erlaubt im Content Marketing?
Bevor qualifizierte Contentmarketingmaßnahmen ausgeführt werden können, ist es wichtig, rechtliche Grundlagen des Marketings und des eigenen Berufsfeldes zu klären. Ein qualifizierter Fachanwalt kann diese Arbeit unterstützen und erleichtern. Wertvolle Informationen bieten aber auch Handbücher und Fachblogs zum Thema. Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Datenschutzgrundlagen wie die DSGVO und die europ. Datenschutzrichtlinie, Marken- und Domainrecht, Verbraucherschutz, sowie das Schleichwerbeverbot sollten beachtet werden, auch bei der Auswahl der Kanäle, über welche die Inhalte ausgespielt werden sollen. Weitere Rechtsgrundlagen müssen individuell berücksichtigt werden, um Rechtsrisiken wie Abmahnungen zu reduzieren. Gerade der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist hierbei genauestens zu überprüfen.
Legales Praxismarketing
War das Praxismarketing bis vor einigen Jahren noch sehr restriktiv reglementiert, gibt es heute vielfältige Möglichkeiten, auf die eigenen Kompetenzen und die eigene Praxis hinzuweisen.
Die Grundformel kann lauten: Bleiben Sie sachlich und informativ, machen Sie keine Werbung für ganz bestimmte Behandlungsmethoden und Angebote Dritter, führen Sie keine wettbewerbswidrigen Vergleiche durch und beachten Sie die Berufsordnung der Kammern.
Wenn Werbung für die Praxis, dann mit klarer Werbekennzeichnung. Beachten Sie Gesetze für Medien, Datenschutz und Wirtschaftsrecht.
Fachbeiträge und Experteninterviews zu Fachthemen in Fachzeitschriften, Journalen und Blogs stellen bei geeigneter, nicht reißerischer Ausgestaltung legale Formen des Contentmarketings für Ärzte dar.
Legales Kanzleimarketing
Vergleichbar mit den Regeln für medizinische Praxen sind auch jene für Anwalts- und Steuerberatungskanzleien.
Sachlich-informatives Marketing unter Berücksichtigung von wettbewerbsrechtlicher Gesetzgebung, entlang der Vorgaben der Berufsordnung der Anwaltskammern kann genutzt werden. Informationen zur Existenz der eigenen Kanzlei und ihrer Beratungsschwerpunkte ist über die eigene Webseite und über Verzeichniseinträge wie bei Arztpraxen gestattet. Fachbeiträge in Zeitschriften und Fachblogs sind weitere gute Möglichkeiten, die eigene Kompetenz unter Beweis zu stellen.
Auch eine Mitgliedschaft in Businessnetzwerken und bei Termin-Buchungsplattformen stellen Beispiele für legale Marketingmöglichkeiten für Ärzte und Anwälte dar.
Content Marketing Agentur bei der Arbeit
Content Marketing Agenturen – Content Marketing In-house vs. Outsourcing
Seit dem Boom des Internets gibt es inzwischen sehr viele Content Marketing Agenturen und Link Building Experten – sie werden auch SEO-Agenturen genannt.
Gute SEO-Agenturen klären zunächst, was die genaue Zielsetzung ihrer Klienten ist, welches Budget zur Verfügung steht, und welche Contentstrategie am effizientesten zum Ziel des Kunden führen kann. Sie verfügen über Erfahrungen im Contentmarketing und nutzen professionelle Tools bei der SEO-optimalen Gestaltung der Contents.
Eine Liste von SEO-Agenturen in der DACH-Region finden Sie hier:
Aus zeitökonomischer Hinsicht, stellt sich die Frage, ob die zu publizierenden Inhalte für das Content Marketing selbst erarbeitet müssen (z.B. bei fachlich-anspruchsvollen Rechtsthemen) oder die Contentproduktion ausgelagert werden kann (z.B. für einfache Basistexte wie Produktbeschreibungen oder Eventankündigungen).
Die Fragen für die Contenterstellung Inhouse versus Outsourcing sind:
- Kann nur ich oder können auch Dritte qualifizierte Inhalte für mein Unternehmen erstellen? (Fachexpertise)
- Kann ich mir die Erstellung durch Dritte wie Agenturen leisten? (Finanz. Budget)
- Habe ich ausreichend Zeit für die Contenterstellung? (Zeitbudget)
- Gibt es spezialisierte Agenturen, die mein Unternehmen bei der Contentproduktion unterstützen können?
- Können mir KI-Tools bei der Erstellung von Inhalten helfen?
- Können mir automatisierte Übersetzungen z.B. mit DeepL oder vom Übersetzungsbüro helfen?
- Lohnt es sich für mein Unternehmen, einen oder mehrere Content Manager:innen einzustellen?
Fazit: Effizientes Content Marketing erfordert Qualitätsfokus und Partnerschaften
Erscheint Content Marketing vom Prinzip her ein leicht umsetzbarer Marketingansatz zu sein, so sind für nachhaltige Erfolge jedoch mehrere Dimensionen (Technik, Recht, Fachexpertise, Zielgruppe, Budget, etc.) zu berücksichtigen.
Dabei gilt, dass eine ausgewogene Qualitäts-Quantitäts-Kosten-Relation erreicht werden muss – qualifizierte Publishingpartner wie Verlage oder Onlinemagazinbetreiber können hier einen Effizienzvorteil bringen. Das Primat der Qualität der veröffentlichten Inhalte kann so leichter eingehalten werden.
Das Prinzip: Es bringt mehr, besser selten einen sehr guten Artikel in einem professionell betriebenen Fachmagazin zu veröffentlichen, als 10 minderwertige Blogbeiträge auf einer unbekannten, eigenen, schlecht gepflegten Webseite. Mit einem sehr gut platzierten Content können so oft sofort neue Interessenten erreicht werden.
Ob Sie die Contents selbst erstellen und verbreiten, eine SEO-Agentur oder einen Verlag beauftragen oder auch einen Content Marketing Manager einstellen liegt im individuellen Ermessen.
Weiterführende Quellen:
Titelbild: Karolina Grabowska (Pexels)
