“Kunden zu verschenken?” Social-Media-Marketing: Das Outsourcing des Kundendialogs.

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Seziert, akquiriert, administriert.

Das gekonnte und vielschichtige Behüten und Pflegen der Kundenbeziehung und -informationen ist Datenbank-basierten Prozessen und Abläufen, Analytics, Scorings, Matchings und Workflows gewichen. Dort wird der Kunde seziert, über sogenannte Customer-Service-Center akquiriert und regelrecht gemäß seinem Profil abgewickelt und administriert. Ein Kunde, ein Lead, eine Verkaufschance, seine Historie und Geschichte ist ein komplexer und hoffentlich zumindest gut gepflegter relationaler Datensatz im Nirwana der Unternehmensdaten und das alles nennt sich dann CRM – Customer Relationship Management.

All diese Daten könnte man nun ja exzellent für das Marketing und den Vertrieb nutzen. Könnte man? Vorausgesetzt die Bereiche glauben den Daten, können das Volumen überhaupt stemmen und/oder sie sind noch nicht selbst der Kosteneinsparung oder dem Outsourcing zum Opfer gefallen. All das ist in jedem Fall sehr aufwendig und auch fehleranfällig. Zunehmend strengere Datenschutzgesetzte und deren Novellen bringen weitere Komplexität, fordern aktuelle und differenzierte Einverständnisse der Kunden. Ohne mehrstufige Opt-Ins geht gar nichts mehr. Also unendlich viele Daten (“BigData”), leistungsstarke und automatisierte Tools, aufwendige Prozesse und Verfahren bei immer weniger Personal, aber andererseits höchstem Kosten- und Erfolgsdruck seitens Marketing und Vertrieb. Das hinterlässt Spuren.

Reziproke Beziehung?

Das Wissen über den Kunden wird mehr – der Kontakt und die Kommunikation weniger. Was zunehmend verlorengeht, ist das Verständnis über den Kunden – an sich ein Paradoxon. Zumindest scheint es so, als ob das Verhältnis von Datenmenge und Zielgruppenverständnis sich hier umgekehrt proportional entwickelten. Wir wissen zwar immer mehr über die Kunden und Zielgruppen, aber der Dialog und die Kontakte werden scheinbar immer weniger. Nachweisen kann ich das an dieser Stelle empirisch nicht. Ich gebe zu, es ist eine subjektive Erfahrung als Marketing Manager, als Berater und vor allem leider oftmals auch als (betroffener) Kunde. Und gerade da gäbe es viele Beispiele und Anekdoten die Sie sicher auch alle kennen und täglich erleben, wie die Energieversorger, die Versicherungsgesellschaften, ach ja die Banken, der ADAC oder der Internetprovider der sich in der großflächigen Werbung für seinen tollen Kundenservice selbst rühmt, mit dem man aber nie wirklich sprechen kann. Eine Anfrage bleibt immer ein “Service-Ticket”, ein “Incident” ein “Logfile”.

All diese Unternehmen wissen sicher sehr viel über Sie, über mich, über uns. In manchen Fällen begleiten Sie uns sogar durch das ganze Leben. Theoretisch, denn letztendlich wollen sie doch kaum mehr was vom Kunden wissen oder hören. Der Kontakt geht an CallCenter, über automatische Anrufsysteme oder die beliebten “Selbsthilfe-Gruppen” im Web. Nach dem Motto: Bitteschön – hier kannst du dir selbst deine Fragen und Probleme beantworten! Und die digitale Rezeptionistin am Telefon sagt freundlich nach 10 Optionen und genau so vielen Minuten: “Zurück zum Hauptmenü kommen Sie über #1 – beenden #0…ich kann Sie nicht verstehen… Zurück zum Hauptmenü kommen Sie über #1 – beenden #0″. Am besten keinen direkten Dialog, keinen Anruf, keine Unterbrechung des Betriebs. Informationen per Post, zu teuer und auch kritisch in Bezug auf unerlaubte Werbung. All diese Unternehmen praktizieren aber sicher Kundenbeziehungsmanagement. Die wichtige und notwendige Idee eines CRM hat sich vielmals, vor allem auch in Zusammenspiel mit den vielen online-Commerce-Modellen regelrecht zu einem CTM, einem Customer Transaction Management entwickelt:

Kundenselektion > > > Aktion > > > Transaktion yes/no > > > Ende.

Social Media als Auffangbecken?

Da trifft es sich doch exzellent, dass nun in den letzten Jahren Soziale Netzwerke gewachsen sind wie der Hefeteig im Ofen. Ist das nun alles eine große Blase? Mehr als 100 Millionen Menschen loggen sich täglich irgendwo ein bei facebook, twitter, google+ und Co. Und was machen die alle da? Sie diskutieren, tauschen sich aus, zeigen sich, helfen sich gegenseitig. Und das zunächst sogar ganz ohne “ihre” Unternehmen. Die beobachteten das Mitteilungsbedürfnis von den bröckelnden Tribünen ihrer meist wenig funktionalen Firmenwebseiten. Manche sehen Social-Media gar immer noch nur als Spielerei, Selbstdarstellung oder Ego-Exhibitionismus.

Man muss und kann sicherlich ganz unterschiedlicher Meinung sein, was die Wirksamkeit und Effizienz von Social-Media generell angeht. Am Ende sind das eben auch nur Kommunikationskanäle und (Neue) Medien. Aber vermutlich lesen bereits mehr Leute die Postings auf facebook als die Anzeigen in den Tageszeitungen und mehr Nutzer sehen täglich Spots auf YouTube statt die regulären Werbeeinblendungen im Vorabend-Fernsehen. Zumindest zeigt der Trend ganz klar in diese Richtung, weiter zum Nachteil der klassischen Medien. Und die Leute diskutieren, reden, tun, alles untereinander im SocialWeb, das ist der entscheidende Unterschied. Nicht mehr alleine die PR- und Werbespezialisten kredenzen die Botschaften und Nachrichten, entscheiden über das Wie und Ob, sondern auch die Zielgruppe, der Kunde mischt nun ordentlich mit.
Das musste zum Umdenken und einer Neuausrichtung in den Marketing, PR und Kommunikationszentralen führen. Jetzt ist SocialMedia und Web 2.x ganz wichtig, schick, ein Muss. Jedes Unternehmen will dabei sein egal ob Markenartikler, Industrie, Dienstleister, Handwerker, Kleinbetrieb. Sie alle sind auf facebook, twitter und Co, oder wollen da jetzt auch ganz schnell hin. Die unzähligen SocialMedia-Berater poppen plötzlich überall auf, wie die zugehörigen tweets und LIKES. Konzepte sind gefragt, am besten gut integriert mit einer SocialWeb-Strategie, Redaktionsleifäden und ja, natürlich auch Tools, Automatisierung und vor allem Ergebnismessung. Mehr Follower, mehr Activities, mehr Verbreitung, Zunahme der “Engagements”, mehr “LIKEs”.
Das ungefähr ist die Formel und ein Wettlauf um die spritzigsten und originellsten News, deren virale Verbreitung und die meisten Fans. Sehr oft sind das dann auch externe Agenturen, Studenten, Blogger die den täglichen Dialog hier steuern und auch führen. Also auch wieder nur eine weitere Auslagerung des Kunden.

Dialog und Kundendaten

Das Geschäftsmodell hinter allen Social-Media Plattformen. Warum ist das so?
Warum geben viele den so wichtigen direkten Draht als auch die Kunden selbst einfach ab. Das ist doch unsere aktive Zielgruppe, das sind unsere Interessenten, die Meinungsführer, unsere zukünftigen Käufer und Referenzkunden. Diese Nutzer sind authentisch, engagiert und vor allem auch gut vernetzt. Die will jeder haben. Auch unser Wettbewerb übrigens. Und am Ende sind wir weiter vom Ziel, der Zielgruppe entfernt als jemals zu vor. All die Profile und Daten werden gehortet und gehütet, von den neuen Zuckerbergs, mit fast einer Milliarde monatlich aktiven Nutzern, über 1 MRD USD Werbeumsätze und einer anfänglichen euphorischen Börsenbewertung von knapp 100 MRD USD.
Warum sind Firmen wie facebook, Google+ und LinkedIn potenziell so hoch bewertet?
Eben. Weil jetzt sie es sind, die den Zugang zum Kunden definieren, ermöglichen, besitzen und vor allem weiter ausbauen. Das ist nichts Neues – das ist das grundlegende Geschäftsmodell hinter allen Social-Media Plattformen. Marktzugang, Positionierung, Zielgruppen, Reichweiten, Response, Interessenten, Leads und Kunden sind die Grundbausteine eines jeden Marketing-Ansatzes: im „klassischen“ Marketing, als auch in der Welt des Social-Media-Marketings.

Wertvolle Kunden zu verschenken?

Und nun zur grundlegenden Frage:

Wollen Sie wirklich Ihre Interessenten, Kunden und Leads an externe Soziale Netz- werke auslagern und “verschenken”?

Wollen Sie Ihre Kunden und den Dialog auch Ihren Wettbewerbern direkt auf dem Präsentierteller servieren?

Macht es Sinn die Kundenbeziehung und vor allem Daten und Profile an facebook & Co abzugeben (was derzeit passiert) um diese dann wieder teuer über Werbung und Promotions auf eben diesen Plattformen zurückzukaufen?

Und dann gibt es da ja auch rechtliche Fragen:

Zum Beispiel wem diese Follower letztendlich gehören (dem engagierten Blogger oder dem Unternehmen) und auch was ein Follower nun monetär gesehen “wert” ist. Und vor allem auch zu bedenken ist die funktionale und technische Abhängigkeit von den großen Plattformen – der “log-in”.
Eine Umstellung bei Prozessen, Profilschemen und auch Hosting, Security, Privacy bis hin zur Weitergabe von Daten an Dritte ist technisch-prozessual unkalkulierbar und jederzeit möglich. Die Systeme, Daten und auch Ansprechpartner sind zumeist in den USA und Asien – ebenso wie der Rechtsstandort. Die Durchsetzbarkeit von Anliegen und Ansprüchen ist somit, wenn überhaupt, nur mit immens hohem Zeit- und Kostenaufwand möglich.

Bei den weltweiten Consumerbrands und Top-Fanseiten auf Facebook wie Coca-Cola (38 Millionen Follower), Starbucks (28 Mill) und Red Bull (26 Millionen) sind diese grossen Plattformen sicherlich ein entscheidender Vorteil. Hier geht es um Megamarken und vor allem Breitenkommunikation und Positionierung. Ein Markenimage und eine Kundenbeziehung kann so sehr direkt, authentisch und effektiv aufgebaut und unterstützt werden.

Aber wie ist das bei Anbietern, die tatsächlich sehr stark auf die direkte Kunden- kommunikation und den Dialog angewiesen sind, wie etwa die Versicherungen, Banken, Verbände, Dienstleister? Auch diese haben bereits erstaunlich viele Fans wie zum Beispiel die Lufthansa ( 1.1 Millionen Fans), die Telekom (1,2 Mill), O2 Germany (130.000), die Allianz AG (100.000) oder die Deutsche Bank (22.000). Diese Unternehmen haben selbst Millionen Kunden und einen exzellenten Marktzugang. Sollte man die engagierten und aktiven Kunden wirklich an ein Netzwerk “abgeben”?

Es ist wichtig und notwendig, Soziale Netzwerke zu nutzen.

Aber richtig und nicht als Ersatz oder “Gehhilfe” für einen vielleicht schwächelnden Kundendialog und -Service. Ein qualifizierter potenzieller Kunde ist im Geschäfts- kundenumfeld schnell 50-100 € und mehr wert. Bei 1.000 Kontakten entspricht das einem Gegenwert von durchschnittlich 75.000 €, bei 10.000 Kontakten geht es schnell in Richtung 1 Million Euro. Dies sind nur Durchschnittswerte für neue Kontakte und Interessenten, die nicht berücksichtigen, daß bestehende Kundenbeziehungen sehr viel mehr wert sind. Vor allem auch die Rückgewinnung eines einmal verlorenen Kunden ist nochmals teurer, vorausgesetzt dass das überhaupt noch geht. Und wenn, dann muss man eben diese Kunden von den Sozialen Netzwerken sogar wieder zurückkaufen. Oder aber andere Anbieter, Mitanbieter, Wettbewerber können diesen Zugang nutzen und so in fremdem Terrain auf Kundenfang gehen.

Es geht also um viel.
Viel Geld, den Marktzugang, viel Wettbewerb, den unschätzbar hohen Wert der Kunden und Kundenbeziehung.

Die Antwort: Dialog 2.0

Sprechen Sie wieder selbst mit Ihren Kunden.

Es war noch nie gut die sensiblen Unternehmens-Probleme und Lösungen einfach abzugeben – dem Outsourcing zu überlassen. Es geht um zu viel. Das gilt entlang der Wertschöpfungskette für die Forschung, die Produktion, den Vertrieb und eben auch und vor allem den Kundendialog. Also werden Sie wieder selbst aktiv! Sprechen Sie wieder mit Ihren Kunden! Vor allem und so oft wie möglich persönlich, am Telefon, auf Messen, über Ihren engagierten Vertrieb, über einen Kunden-Service der diese Bezeichnung auch verdient. Letztendlich kann man aber natürlich nie und nimmer mit jedem zu jeder Zeit „sprechen“. Das Internet und die Möglichkeiten des Web 2.x sind daher eine ideale Ergänzung – kein Ersatz! Es bietet Reichweite, Verbreitung, Erreichbarkeit, Geschwindigkeit, Glaubwürdigkeit, und das rund-um-die-Uhr, 24×7.

Das zentrale Instrument dazu sollte immer Ihre eigene Web-Site und eben nicht facebook & Co sein. Nutzen Sie diese Plattformen vielmehr um Ihnen neue Interessenten zuzuspielen. Drehen Sie den Spieß um! “Hub & Spoke, Rad & Speiche”. Der zentrale “Hub” das ist Ihre Firmenseite als Anlaufstation zu allen Infos und Themen zu Ihrem Unternehmen und Angeboten.

Natürlich sind die sozialen Netzwerke weiterhin interessant und wichtig. Diese ordnen sich aber Ihrer Kommunikations- und Dialogstrategie unter, und nicht umgekehrt. Die Botschafter nach außen sind die Speichen (Spokes) die zur Nabe (Hub) zurückführen und sicherstellen, dass das Rad rund läuft.
Viele nutzen facebook und google+ auch, weil Sie Dialoge, Wall, Umfragen technisch nicht auf Ihren Webseiten integriert haben und daher auf diese Plattformen ausweichen. Das kann man tun. Wichtig ist jedoch immer, dass der Link zurück zu den eigenen Inhalten und dem eigenen Auftritt führt.

In jedem Fall muss es das Ziel sein, die Interessenten, Leads selbst zu binden, zu gewinnen und wenn möglich zu registrieren. Es ist heute aber auch kein Problem mehr SocialMedia-Funktionen direkt selbst in den eigenen Online-Auftritt zu integrieren bzw. die Webseite komplett auf Basis eines Web2.x aufzubauen. SocialWeb-Baukästen bieten hier sehr interessante und auch effiziente Möglichkeiten. Vor allem aber eine enge und nahtlose Verzahnung von gängigen SocialWeb-Plattformen und den unternehmens-eigenen Services und Diensten z.B. im Sinne von eigenen Communities, Walls, Chat-rooms oder auch location-based services. Diesen Bauplan haben wir als Referenzprojekt mit www.emobility-web.com als eigenständiges, vertikales soziales Netzwerk für den neu entstehenden Markt Elektromobilität versucht umzusetzen. Die eben erst angekündigte Übernahme von Yammer durch Microsoft lässt ahnen, wie wichtig dieser Bereich zukünftig als Grundbaustein für jegliche Aktivitäten im Netz wird.

Social-CRM als Lösung?

Seit einiger Zeit kursiert nun ein neuer Begriff und Trend im Marketing: “Social-CRM”.
Dabei geht es um die aktive Pflege der Kundenbeziehung über Dialog, Prozesse, Workflows und Strukturen in den Sozialen Netzwerken. Aber vor allen Dingen auch um die buchstäbliche Rückgewinnung der Kundenbeziehung und vor allem auch der Kundenprofile und Daten. Genau damit rücken dann zentrale eigene Prozesse, Systeme, Angebote und letztendlich auch das Kundenmanagement wieder in den Vordergrund.

Nochmals zum Speichen-Nabe-System:

Alles was Sie nach außen über die Spokes organisieren muss auch wieder zurückfließen in einen zentralen Hub. Wie viele dieser Speichen lassen sich regelmäßig und gezielt auf Spannung halten? Passen sie in die Aussparungen der Nabe? Social-CRM will und wird auch Prozesse, Daten und Verfahren im Bereich des Kundendialogs und der Kundenbeziehung wieder stärker zurückführen in das Gesamtsystem der Anbieter.
Gerade im Bereich des Business-to-Business-Dialogs markieren die derzeitigen großen Social-Media-Plattformen nur einen Übergang von allgemeinen und öffentlichen Systemen hin zu spezialisierten, vertikalen Plattformen und Netzwerken. Funktionen wie Kommentare, Walls, Activity Streaming, Freundschaft und Verlinkung etc. werden zum Standard und sind nicht mehr maßgeblich für eine Systementscheidung. Entscheidend sind dann wieder die Inhalte, die Qualität, die Relevanz, die Spezialisierung, der direkte Zugang zum Markt und zum Kunden – und vor allem die gegenseitige Bindung und das Vertrauen der Parteien.

Niemand hat etwas zu verschenken.

Die Unternehmen verschenken somit besser keine wertvollen Kundenzugänge und -Profile. Aber auch die Kunden vergeben auf Dauer keine Zeit, keine Aufmerksamkeit und kein Engagement für oftmals schnell ausgelagerte und erfahrungsgemäß ja auch vergängliche Trends und Systeme.
Anstatt nun schon wieder ein „neues“ Verfahren wie Social-CRM zu etikettieren, möchte ich den (guten alten) Begriff des Kunden- und Dialogmarketings herauskramen. Denn Dialogmarketing trifft die Aufgabe seitens der Unternehmen, aber auch aus Sicht der Kunden auf den Punkt.

Die Auswahl der richtigen und erfolgversprechendsten Wege und Inhalte im Dialog zum Kunden ist das Ziel. Und vor allem legt es sich nicht fest, es lässt die notwendigen Freiheiten in der Kombination der unterschiedlichen Medien und Systeme, welche letztendlich in der Hintergrund rücken und sich ganz dem Zweck und der eigentlichen Aufgabe unterordnen: