Beitrag von: Sascha Rauschenberger
Unternehmen: Future Business Consulting
Wenn wir von der Arbeitswelt der Zukunft reden, dann sehen wir gerne virtuelle Arbeitsplätze, menschenleere Produktionshallen und eine Work-Life-Balance, die sich eher auf das Life bezieht. Wir reden in diesem Zusammenhang dann auch gerne über die Konnektivität und die multimediale, universelle und ständige Erreichbarkeit von allem und jedem [1]. Und wir reden gerne darüber, dass jeder immer das findet, was er gerade sucht. Doch ist das wirklich so? Was sehen wir denn wirklich, wenn wir etwas bei Google & Co suchen? Das, was wir finden wollten oder das, was andere uns mit viel Aufwand nun tatsächlich zeigen, weil sie es verstanden haben die SEO zu nutzen? Oder sich schlichtweg besser positionieren konnten als der, der eigentlich besser gewesen wäre…? Das Produktmarketing hat das verstanden. Das Personalmarketing siecht noch vor sich dahin.
Erst kürzlich hat der Personaldienstleister Robert Half eine Arbeitsmarktstudie herausgegeben, nach der 33 Prozent bislang keine geeigneten Mitarbeiter im Web gefunden haben. Weniger als 44 Prozent der Personalentscheider, die via Social Media bereits erfolgreich rekrutiert haben, fanden einen neuen Mitarbeiter über Xing, dem Marktführer für Business-Plattformen in Deutschland. Bei anderen Portalen fällt die Erfolgsquote sogar noch geringer(?) aus. Auch wenn keiner bestreitet, dass Social Media das Recruiting stark verändert hat, lassen die Ergebnisse der Studie darauf schließen, dass Social Media kein alleiniger Ersatz – und darauf liegt die eigentliche Betonung – für traditionelle Personalgewinnungsmethoden sind. Social Media sind nur ein Medium. Aber ein immer wichtiger werdendes!
Mal ehrlich: Wer hätte vor sechs Jahren überhaupt gedacht, dass Social Media Recruiting nutzende Unternehmen einen so hohen Prozentsatz werden erreichen können? Wer hätte gedacht, dass die Bewerber die Unternehmen so werden finden können? Wer hätte gedacht, dass 67% der Unternehmen dieses Medium erfolgreich genutzt haben würden?
Das alles zeigt drei Dinge: einerseits besteht über Social Media die Reichweite zu Talenten, und andererseits basiert dieser Erfolg auf einem erfolgreichen Management. Bei Anbietern, wie auch bei den suchenden Unternehmen. Da wurde was getan! Das bringt uns zu dem dritten Faktum, dass es nämlich auch 33% Unternehmen gibt, die eben keinen Erfolg hatten, und von anderen abgehängt wurden.
Warum?
Selbst besten Content in der Stellenanzeige vorausgesetzt, war die Wahl der Plattform zur Ausschreibung mitunter entscheidend. 44% der erfolgreichen Unternehmen waren bei Xing erfolgreich. Nur ist Xing nicht für alle Talentsuchen zielführend. Bäcker, Dachdecker, Bürokräfte und Mechatroniker finden sich eher weniger. Andere Portale sind regional oder zu diversifiziert aufgestellt. Es stellt sich die Frage, warum man nicht in der Lage sein sollte, neben einem Portal auch noch selbst nach dem Talent (erfolgreich) zu suchen, suchen zu können…
Dieser Ansatz scheitert meist an zwei grundlegenden Voraussetzungen: an der qualitativen Reichweite und dem Ranking in der Auffindbarkeit – der Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimization). Und Unternehmen, die hier erfolgreich waren, sind in aller Regel auch bei der digitalen Präsentation und dem Vertrieb ihrer Kernleistung, ihrer Produkte oder ihres Images erfolgreich, haben schon eine Marke geprägt oder sie online behauptet – als Produkt oder für das ganze Unternehmen und konnten ihre Corporate Identity so gestalten, dass sie zum Aufbau einer Arbeitgebermarke beitragen konnte [2]. Kurz: sie konnten das Vertriebs-Know-how für das Online-Recruiting nutzbar machen. Oder sie haben erkannt, dass SEO ein Thema ist, dass man nicht nebenbei “mitmacht”, sondern in einer zunehmend globalisierten Marktumgebung das allesentscheidende Kriterium ist!
Es gilt auch hier der alte Spruch: tue Gutes und rede darüber! –
Heute heißt das: tue Gutes und sieh zu, dass es andere WAHRNEHMEN KÖNNEN!
Es gilt also, einen Vertriebskanal im www-Datendschungel für die Talentsuche zu konzipieren, technisch aufzubauen, ihn zu optimieren und ständig zu pflegen. Und damit ist eben nicht das bloße Einstellen auf die eigene Homepage gemeint. So verkaufen sich keine Produkte und so verkauft sich kein Unternehmen als Arbeitgeber.
Genau wie das Marketing ständig den Markt analysiert, seine Bewegungen beobachtet und auf das reagiert, was Konkurrenten machen und der Verbraucher (Kunde) will, so müssen sich auch das Recruiting und Personalmarketing um eben ihr Klientel kümmern, das in diesem Zusammenhang als Verbraucher anzusehen ist. Er muss überzeugt werden, das Unternehmen als Arbeitgeber interessant zu finden! Und das setzt eines voraus: Er muss auf mich aufmerksam werden können. Mich wahrnehmen können. Mich überhaupt finden können. – Mich von den Suchmaschinen vorgesetzt bekommen. Möglichst weit oben, denn der Mensch ist faul, bequem, verwöhnt – Serviceempfänger mit hoher Suchtrate.
Andere behaupten, der Nutzer werde mit Informationen überschwemmt. Beides ist richtig. Und beides setzt die gleiche Maßnahme bei denen voraus, die ihre Kunden und Talente erreichen wollen. Man muss dafür sorgen, dass die Suchmaschine das eigene Angebot oben positioniert. Und wie alles im Leben klappt das nicht von allein. Hier sind Reichweite, Inhalt, Medium und Servicedienstleister entscheidend.
1.) Reichweite
Wer liest all das, was ich ins Netz einstelle? Wen erreiche ich überhaupt alles? Und passen die zu meiner Suche? – Alles Fragen, die man so nicht beantworten kann, wenn man eine Stellenanzeige auf die eigene Homepage packt. Hier wäre erst mal zu ergründen, wer diese Seite überhaupt kennt. Denn sie unterscheidet sich von ihrer Wertigkeit von nichts von der Homepage von Herrn X, der seine Briefmarkensammlung präsentiert oder von der Autowerkstatt K, die zwanzig Mechatroniker für Mercedes-Nutzfahrzeuge sucht. Diese zwei Seiten haben für SEO zunächst den gleichen Stellenwert. Es ist eine simple Homepage im www. Also ein Tropfen im Ozean… Erst mit dem Content und seinem Bedarf (Nachfrage) im www steigt der Wert der Homepage. Damit das Interesse von anderen an der Seite, die wiederum dadurch aufgewertet wird.
Ein Provider bestimmt also schon mal die Reichweite, da er sich im www etabliert hat. Er ist ausschlaggebend dafür, wer, wo und zum Teil auch wann erreicht werden kann. Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter & Co haben da gleich von Anfang an eine höhere Reichweite als die eigene Homepage. Die Reichweite steigt auch durch einen Zusatznutzen (z.B.: Unternehmensinfos, Förderprojekte, soziale Engagements, …), der ggf. neue Besucher auf die Seite zieht und diese dann auch auf Stellenangebote aufmerksam macht. Diese könn(t)en weiterempfohlen werden.
Reichweite erhöht die Möglichkeit, angeklickt zu werden. Klicks werden gezählt, ausgewertet, als Content zu Suchbegriffen gewertet, neu positioniert und dadurch aufgewertet. Ein besseres Ranking ermöglicht ein früheres Auffinden in der Flut von Informationen. Es gibt also weitere Klicks, die das Ranking verbessern helfen.
2.) Content (Inhalt, Aktualität)
Bei Content ist bei SEO ein einfacher Satz zu beachten: Exklusivität schlägt doppelten Content und stärkt die Positionierung des eigenen Wertes und den der herausgebenden Stelle. Damit ergibt sich zwangsläufig eine gegenseitige Stärkung in der Positionierung. Wer also seine Stellenanzeigen exklusiv auf der eigenen Homepage wirkungsvoll zu positionieren versteht, schafft auch zusätzlich einen besseren SEO-Eintrag für das Unternehmen.
Unternehmen, die auf Provider angewiesen sind, gehen eine Symbiose ein. Gute Stellen mit guten Stellenbeschreibungen und Aufmachern (Attraktivität), die viele Bewerber anziehen, ermöglichen nicht nur eine bessere Auswahlgrundlage für das HRM, sondern stärken auch die Plattform für die nächste Stellenanzeige. Das setzt nun zwei Dinge voraus: erstens eine gute, professionelle Aufmachung, eine ansprechende Stellenbeschreibung, eine gewisse Einzigartigkeit (im Sinne von originell) und entsprechenden Wiedererkennungswert für ähnliche Anzeigen des eigenen Unternehmens. Und zweitens ist der stimmig hinterlegte Prozess wichtig, der Bewerber nicht abschreckt sondern anzieht. Somit werden auch nicht erfolgreiche Bewerber wieder auf die Seite gezogen. Und sie empfehlen sie weiter. Oder auch nicht… [3] [4]
3.) Medium (Plattform, Homepage, Blog, …)
Social Media sind ein Sammelmedium, in denen es viele unterschiedlich Medien gibt. Die richtige Auswahl zu treffen, ist inzwischen bei dem Überangebot schwer. Eine Weisheit, die viele Online-Medien haben erfahren müssen, wenn es um zielgruppengerechte Werbung ging. Zeitungen liest man morgens. Via Apps ist das Informationsbedürfnis in der Bahn und den Pausen gedeckt. Abends steht das klassische Internet via PC oder Laptop auf dem Programm. All diese Kanäle müssen bedient sein. Und zwar zielgerichtet.
Es macht wenig Sinn, eine Facebook-Unternehmensseite einzurichten und dort Stellen für Akademiker auszuschreiben. Ebenso wäre eine Stellenausschreibung bei Xing für Gärtner weniger sinnvoll oder auch nur zielführend. Natürlich wäre hier eine gut vernetzte, eigene Homepage sinnvoll und wünschenswert, nur wird das in aller Regel nur auf große Unternehmen zutreffen, die über die immer wiederkehrenden neuen Stellenanzeigen mitunter zur eigenen Bewerberplattform werden können. Für kleinere Unternehmen wäre das dann nicht zielführend und ein Konzept sollte davon als alleinige Lösung Abstand nehmen.
Dabei sollten auch Twitter, Google+ und ähnliche Kanäle grundsätzlich mit einbezogen werden. Diese sind nicht so wertvoll, um komplette Stellenanzeigen zu verteilen, aber geradezu ideal um auf die Seite hinzuweisen, wo diese zu finden sind.
4.) Servicedienstleister (SEO-Optimierer, Netzwerkmanagement, Provider)
An dieser Stelle kommen externe Dienstleister und Provider ins Spiel, die mit ihrer Marktpräsenz, Vernetzung und Technik sich schon positionieren konnten. Für das HRM sind sie daher von Vorteil, da sie bei möglichen Talenten bekannt sind und daher auch frequentiert werden. Weiterhin können Interessenten ganz gezielt automatisiert angemailt werden, sofern sie dafür Interesse bekundet haben. Das ermöglicht selbst die zu erreichen, die von sich aus nicht aktiv suchen würden. Daher ist die Attraktivität der Aufmachung auch so wichtig, die sich vom 08/15-Stil unterscheiden sollte. Servicedienstleister für Suchmaschinenoptimierung, Corporate Design, Web-Marketing und Personalmarketing sollten an dieser Stelle eingeschaltet werden.
Profis sind immer teuer, doch weiß man erst wie teuer etwas werden kann, wenn Amateure am Werk waren!
Dazu kommen Berater, die wissen, welche Zielgruppe wo (und wann) zu suchen ist. Das entscheidet nicht unwesentlich darüber, Talente im Netz auch anzutreffen. Wichtig ist zu begreifen, dass der Umgang mit Social Media insgesamt unser Leben so geprägt und verändert hat, dass dieses digitale Leben zu einem eigenen Wirtschaftszweig geworden ist, dessen Komplexität inzwischen ein Ausmaß erreicht hat, das einer eigenen Branche gerecht wird. Auch im und für den Personalmarkt.
Diese vier Elemente werden zunehmend bedeutender, denn der Markt schläft nicht. Wo man vor zwei Jahren noch abends vorm Rechner recherchierte, gibt es nun für Smartphones und Tabletts Apps, mit denen wir das unterwegs machen. In Pausen, nebenbei oder auf dem Weg zur Arbeit. Oder wenn wir sonst nichts zu tun haben. Man schaue sich nur einmal bewusst um, wie viele Menschen neuerdings um einen herum aufs Handy starren. Und die kommunizieren nicht nur. Sie nutzen zunehmend Apps, um zu shoppen, ihr Netzwerk nach Neuigkeiten zu durchforsten oder reagieren mit mehr oder weniger Interesse auf Angebote…
Welche Angebote sie erhalten, bestimmt der Anbieter zu einem gehörigen Teil selbst mit. Sobald er sich bewusst gemacht hat, dass das nichts ist, was man einmal einrichtet und dann liegen lassen kann. Es ist eine ständige Aufgabe, die sich immer wieder dem Markt anpassen muss. Ebenso wie das Marketing um Marktanteile kämpft, muss sich das HRM bewusst sein, dass es ebenfalls um immer knapper werdende Ressourcen kämpft, die andere haben wollen. Das schafft Konkurrenz. Und dieser (Erfolgs-)Druck drückt sich in steigenden Kosten (und Risiken) aus [5].
Abb.: Zusammenhang Kosten für Gewinnung, Erhalt und Kommunikation von und für Personal in der Future Work
Doch wie wirkt sich eine gute Platzierung kostenmäßig aus?
Mit einer guten, das heißt einer der Konkurrenz überlegenen Platzierung in der Suche, sowie einer besseren Reichweite von Anfang an, erreiche ich schneller und besser mögliche Talente. Womöglich auch in größerer Anzahl, was mir eine Auswahl ermöglicht – in Zeiten, wo eben diese Auswahl oft nicht mehr bestehen wird. Der demografische Wandel sorgt ja eben dafür, dass junge Talente immer schwerer zu finden sind und ältere Talente zunehmend auf der Bewerberseite in Erscheinung treten. Oder gar, dass beide Gruppen aktiv angesprochen werden müssen. Umworben werden müssen. Und da ist jede zusätzliche Reichweite mitentscheidend für den Rekrutierungserfolg.
Das wird kostenmäßig natürlich Auswirkungen haben. Einerseits erlaubt es mir, meine sowieso schon steigenden Personalkostenblöcke nicht noch weiter unnütz aufzublasen, und andererseits kann ich meine Mittel nach dem MiniMax-Prinzip optimal nutzen. Nur muss ich dazu etwas tun, was das Marketing im Vertrieb schon lange gelernt hat: investieren!
Hart umkämpfte Ressourcen zeichnen sich durch zwei Dinge aus: Dynamik und Leadership!
Beide bedingen einander und üben wechselseitige Einflüsse aus.
Jeder will bei den umkämpften Ressourcen den Erstzugriff, den Erstkontakt oder eine Erstwahlmöglichkeit haben. Dazu investiert das Human Resources Management in die eigene Corporate Identity, das Recruiting und Technik (Recruitingsysteme, Workflows, …) sowie die eigene interne Organisation (z.B.: Personal für Personalmarketing, Social Media Manager, Schulungen, …). Das machen allerdings alle, so dass es immer ein Wettbewerb ist, wer die besseren Ideen hat, auf dem Bewerbermarkt sichtbarer und damit präsenter zu sein. Daraus leitet sich dann letztlich die Dynamik ab. Und beides schraubt die zugehörigen Kostenblöcke rauf. Besonders dann, wenn Spezialkenntnisse, Key-Qualifikationen oder einfach nur besondere Berufsfelder knapp werden. Und das ist im demografischen Wandel zunehmend in fast allen Bereichen der Fall. Zum Teil jetzt schon dramatisch spürbar und sich in den gestiegenen Headhunter-Provisionen ausdrückend.
Andererseits ermöglicht mir eine gute Netzpräsenz – soweit sie auch inhaltlich, gestalterisch und state-of-the-art ist (!!), also ansprechend – einen guten Zugriff auf eben diese knapper werdenden Ressourcen. Und dieser gute Zugriff wirkt sich dann auf die Rekrutierungskosten aus. Ich erreiche meine Talente schneller, sicherer und besser. Und damit erhöhe ich die Chance, Vakanzen schneller (und ggf. besser oder überhaupt noch) zu besetzen, erhöhe und sichere damit meine Produktivität und kann meine Kernleistungserstellung aufrechterhalten.
Fazit
Wer im www beim Recruiting Erfolg haben will, oder dieses zur Darstellung seines Unternehmens als Arbeitgebermarke nutzen will, muss sich darüber klar sein, dass das inzwischen ein hart umkämpftes Umfeld ist, dass von Content, Homepage-Design und Angeboten einerseits, aber auch durch technische Determinanten, Providerleistungen und zum Teil recht kurzlebigen „Modetrends“ andererseits beherrscht wird. Hier mit der Einstellung heranzugehen, „mal eben“ etwas bewirken zu wollen, wird zu nichts führen.
Effektive Reichweite der eigenen Angebote und Inhalte (auch in medialer Vielfalt) für die Auffindbarkeit durch Suchmaschinen, sind die Schlüsselelemente. Dies zielgerichtet, omnipräsent, multimedial und „im Trend liegend“ so zu kommunizieren, dass mit minimalen Mitteln der maximale (mögliche) Erfolg erreichbar ist, erfordert web- und medientechnisches Knowhow, eine gute Plattform und ständige Anpassung, um dauerhaft erfolgreich sein zu können. Erst über die Dauerhaftigkeit der Bemühungen sind auch aufwandstechnisch Massendegressionseffekte zu generieren, die erst dann Social Media Recruiting als Ergänzung zu anderen Personalgewinnungsmethoden interessant und kostengünstig machen.
Ein Verzicht auf eine Online-Präsenz als Unternehmen ist inzwischen undenkbar und zunehmend weltfremd. Das Informationszeitalter lebt von der Verbreitung von frei verfügbarer und omnipräsenter Informationsbereitstellung. Sich dort nicht aufzustellen, wäre ein eklatanter Nachteil in der Personalgewinnung gegenüber Konkurrenten. Auch ist jeder durch das Unternehmen so gewonnene Mitarbeiter ein Mitarbeiter, der nicht über eine Personalagentur „eingekauft“ wurde. Ob sich das rechnet, hängt davon ab, wie oft mir das als Unternehmen zielgerichtet gelingt. Gelingt es nicht, wird die Abhängigkeit von Personaldienstleistern steigen, die mit Sicherheit ihre Preisgestaltung der Marktsituation anpassen werden.
Die Konkurrenz um enge Personalressourcen zeigt schon jetzt Trends auf, wie sich Unternehmen im www abgrenzen wollen, bzw. zeigt die Medienwahl, in welche Richtung es geht. Reine bebilderte Textanzeigen für Stellenangebote werden zunehmend mit Videos ergänzt. Eine Stellenanzeige wird zur Präsentation. Mit Unterhaltungswert… Damit folgt das Angebot von Jobs dem, was das Marketing für den Vertrieb schon lange tut: Man schafft Bedürfnisse, die der Kunde zum Teil noch gar nicht hat. Das heißt langfristig:
Das Personalmarketing hat das Interesse bei Talenten zu schaffen, die zum Teil noch gar kein Anfangs- oder Veränderungsinteresse haben!
Daraus sind drei Folgerungen zu ziehen:
1.) Der Wettbewerb wird härter und das Handling der Aufgaben damit zunehmend fachspezifischer und professioneller – und damit auch teurer!
2.) Wenn der Markt Wechselinteresse generiert, wo noch keines war, ist nicht nur das bessere Recruiting ausschlaggebend, sondern auch das Employer Branding. Es macht keinen Sinn, einen Tank nur immer aufzufüllen, wenn er unten (mitunter stark) leckt [6].
3.) Die Corporate Identity eines Unternehmens muss das nach innen halten, was es nach außen kommuniziert und verspricht!
Das Future Recruiting kann also nur sinnbringend sein, wenn es eng mit der Corporate Identity (hier: Corporate Culture) und der Mitarbeiterbindung verknüpft wird. Es muss aus einem Guss sein. Nur ein solcher lässt sich nach außen dem Talent, wie auch nach innen dem Mitarbeiter und Kollegen “verkaufen”. Der Weg, auf dem der Erfolg dieser Anstrengung kommuniziert wird, ist auch das www. Es herrscht also Waffengleichheit. Und die Kritik im anonymisierten www ist oft dergestalt, dass erhebliche Mittel notwendig werden, etwas wieder einzufangen, was man billig hat vergessen zu tun – oder, was man gern eingespart hat…
Man denke in diesem Zusammenhang daran, dass es Plattformen gibt, die sich sehr gut positioniert haben, um genau diese Mitarbeiter- und Bewerbermeinungen zu dem Unternehmen abzufragen und ins Netz zu stellen. Und diese Plattformen sind größtenteils besser positioniert und damit SEO-mäßig besser auffindbar, als die Unternehmensmeinung dazu. Der Wert der Arbeitgebermarke steht in direktem Verhältnis zur Netzkritik, die wiederum Besucher auf die eigenen Seiten lockt. Dann aber eher die Falschen…
Suchmaschinen sind neutral. Sie bewerten nicht. Sie analysieren Klicks gemäß eines Algorithmus, der nicht öffentlich ist und daher von den Besitzern dieser Suchmaschinen manipuliert werden kann. Google ist hier nur ein Beispiel, dass momentan in der EU um Nachsicht wirbt. Daher haben kapitalstarke Unternehmen die Möglichkeit, diese Suchmaschinen „zu kaufen“. Ein Aspekt, den man im Hinterkopf behalten sollte. Das www ist also in der Ergebnisdarstellung nicht fair. Daher muss ich mir hier grundsätzlich Gedanken machen, wie ich mich wo mit was für wen im Recruiting positionieren will.
Und auch hier kann man vom Vertriebsmarketing lernen. Die Methodik ist entwickelt. Man muss sie nur transformieren. Daher wäre es auch falsch zu sagen, dass die Reichweite entscheidend ist. Es ist vielmehr die Reichweite zu den richtigen Leuten entscheidend: die qualitative Reichweite. Und dann sollte man mit seiner Stellenanzeige auch gefunden werden können. Also wie alles im Leben: es ist nicht ganz so einfach…
Daher ist Future Work ein ganzheitlicher Ansatz, bei dem das Recruiting nur ein Teil dessen ausmacht, was alles auf den demografischen Wandel hin zu optimieren ist. Die Social Media und die Netzpräsenz sind dabei ein sehr wichtiger aber nicht das alleinige Gestaltungselement. Viel wichtiger sind die organisatorischen und prozessualen internen Aspekte, die zu bewältigen sind und dem Recruiting erst aufzeigen, welche Stellen, Rollen und Funktionen, wann, wo und wie oft zu besetzen sind. Ohne dieses Wissen bleibt selbst das beste Recruiting, wie schon zu Zeiten vor dem www, schlichtweg sinnlos [7].
Quellen:
[1] Rauschenberger, Sascha (2015): “Future Work und Social Media: Die ‘digital native’ Generation Y und Z – Chance und Risiko” (Conplore)
[2] Rauschenberger, Sascha (2014): “Unternehmenskultur: Chance und Risiko der Corporate Culture für das HRM in der Arbeitswelt der Zukunft” (Conplore)
[3] Rauschenberger, Sascha (2014): “Future Recruiting: Die Dimensionen des “War for Talents” in der Arbeitswelt der Zukunft” (Future Business Consulting)
[4] Rauschenberger, Sascha (2014): “CI für HR: Marketing für das Recruiting” (Conplore)
[5] Rauschenberger, Sascha (2014): “Demografischer Wandel und Future Work: Kostendruck für die Wirtschaft” (Future Business Consulting)
[6] Rauschenberger, Sascha (2014): “CI: der Schlüssel für die Mitarbeiterbindung an die Unternehmensgemeinschaft” (Conplore)
[7] Rauschenberger, Sascha (2014): “Future Work und Megatrends – Herausforderungen und Lösungsansätze für die Arbeitswelt der Zukunft: Ein Kompendium zum demographischen Wandel” (Windsor Verlag)
