Mobile Vertriebsplattformen mit Apps: Chance und Risiken für den Vertrieb

Kaum etwas hat Anwendungslösungen in den letzten fünf Jahren so verändert wie Apps. Diese Technik hat für das ehemalige Handy letztlich das Gleiche bewirkt wie am Anfang der IT-Flächennutzung MS-Windows für den PC: Anwenderfreundlichkeit und damit Massenverbreitung im Gebrach bis zu dem Punkt, wo alles selbstverständlich wird. Programme, Anwendungen und Services mit einem kurzen Antippen abrufbar zu machen, ist inzwischen so selbstverständlich, dass im privaten Bereich das Nutzungsverhalten im Internet sich grundlegend verändert hat. Kaum einer, der sich nicht in jeder freien Minute mit seinem Smartphone beschäftigt, Nachrichten abruft oder verfasst, Services nutzt und nachfragt oder Informationen einholt. Oder schnell etwas sucht, kauft und bezahlt. Und spätestens hier, wird es wirtschaftlich interessant.

Es gibt nun zwei Ausprägungen, die durch Apps weiter vertrieblich gestaltet werden: einerseits die Vermarktung und Verkauf von Produkten und Services und deren Bezahlung und andererseits die mobile Visualisierung, Abrufbarkeit und Austausch von Informationen und Daten für Dienstleistungen und Produkte an sich und / oder der Zugriff auf neue relevante Verknüpfungen zu solchen; z.B. im Zuge eines Partnernetzwerkes (Payback, …).

Die erste Dimension ist weitläufig bekannt und wird zunehmend genutzt. Das Kaufverhalten wurde durch Apps nachhaltig verändert. Der Verbraucher ist nun in der Lage, immer und überall Leistungen und Produkte zu konsumieren, soweit er ein Tablet oder Smartphone, Empfang und Strom hat. Damit sind die drei Prämissen, über die man in der Volkswirtschaftstheorie immer gern gelächelt hat, tatsächlich für den Markt realisiert worden. Man ist jederzeit in der Lage, mit fast unendlicher Transaktionsgeschwindigkeit, jederzeit den nahezu voll transparenten globalen und damit auf die Erdkugel begrenzten Markt für sich zu erschließen, zu nutzen und in ihm zu agieren. Und das recht bequem.

Und diese Bequemlichkeit, ist das eigentliche Siegeselement von Apps im Vertrieb. Man hat sich an die Bedienungsfreundlichkeit gewöhnt. Mit einen Touch bin ich drin. Und das ist noch einfacher als die AOL-Boris-Becker-Werbung Anfang 2000. Doch vertrieblich sind jetzt mehrere Punkte wichtig, da das sonst nicht funktioniert:

1. Technische Funktionalität / Gebrauchsnutzen

Eine App muss funktionieren. Auch wenn sich das recht simpel anhört, ist dem nicht so. Wer über Apps Leistungen anbieten will, muss dafür sorgen, dass seine App gehostet wird, wie jedes andere Software-Produkt auch. Das ist mit ständigem, dauerhaftem und technisch fortschreitendem Aufwand verbunden. Vertriebstechnisch ist eine App der Verkäufer. Und ein Verkäufer, der die Erwartungen des Kunden hinsichtlich Freundlichkeit, Service und verkaufspsychologischen Ansatz nicht erfüllt, verkauft nichts. Ergo ist neben der technischen Funktionalität auch die verkaufspsychologische Funktionalität der Visualisierung gefragt. Man muss auffallen und es muss CD-gerecht sein.

Ein weiteres Argument der Funktionalität ist ihr Gebrauch im täglichen Umfeld – ihre Nutzbarkeit. Zum Beispiel zur Identifikation bei Vertragspartnern, als Eintrittskarte, als Fahrausweis oder als Zahlungsmittel. Anstatt die richtige aus den gestapelten Plastikkarten hervorzuzaubern, betätige ich die App und weise so meine Fahrkarte, meine Zutrittsberechtigung oder meine Einladung zum Event aus.

2. Updates

Damit diese Freude erhalten bleibt, sind Updates notwendig. Auch die müssen eine sehr hohe Funktionalität haben. Sie müssen einfach funktionieren.

Der Kunde schenkt dem Unternehmen Zeit, um seine App zu aktualisieren und darf damit (aus seiner Sicht zumindest bestimmt) erwarten, dass das Update nach dem ersten 1. Versuch wieder die zugesicherte Funktionalität hat. Vollumfänglich. Daher sind Updates so etwas wie der Wiedererkennungswert eines guten Verkäufers. Eine zielgerichtete Kommunikation des Unternehmens mit dem Kunden, die ihn auffordert, etwas Zeit zu investieren, damit es weiter mit dem Kunden im Geschäft bleiben kann.

Dass der Kunde ein Update aktualisiert, ist nicht selbstverständlich. Und dass er all die Berechtigungen, die damit einhergehen, die sich das Marketing so sehr wünscht, um Informationen zum Standort, dem Nutzungsverhalten und anderes mehr abzugreifen, ist mit dem zunehmend wachsenden Datensicherheitsinteresse im privaten Bereich oft kaum noch in Einklang zu bringen. Jedes Update braucht also immer wieder dieses Einverständnis. Das neu erklärte Vertrauen über etwas, was der Verkäufer persönlich nie abfragen würde.

Unternehmen, die diese Vorausleistung des Kunden als selbstverständlich ansehen, begeben sich zunehmend in tiefere Fahrwasser. Das Nutzungsverhalten ändert sich gerade. Der (noch) sorglosen und völlig beratungsresistenten Regierung sowie NSA, BND & Co sei Dank. Ein gutes Update-Management sollte also selbstverständlich sein. Es reduziert Risiken, Aufwand und Befindlichkeiten beim Endverbraucher / User.

3. Sicherheit ^[1]

Apps müssen daher sicher sein. Daten, die ich über sie oder durch sie angestoßen habe müssen sicher abgewickelt werden, sicher verwahrt werden und ihr Umgang muss auf das beschränkt sein, das zugesichert und damit auch vertraglich vereinbart wurde. Auch über Updates gemachte Nutzungsvereinbarungen sind Verträge! Und dafür haftet notfalls auch der, der diese Apps in Umlauf gebracht hat. Nicht unbedingt in erster Linie finanziell, wohl aber mit seinem Image, dass in einer globalen digitalen Welt mit live Informationsaustauschkapazität und dem Willen Negatives schnell verbreiten zu wollen und zu können, schnell zu Schäden führt, die nicht mehr einzufangen sind. Die die PR-Abteilung nur noch hilflos zur Kenntnis nehmen kann. Ein Shit-Storm ist nicht leicht zu handeln. Und wenn, dann nur sehr kostenintensiv.

Persönliche Daten werden als das wahrgenommen, was sie sind: Teil der Person. Ihres Kunden… Daher sollte eine App sicher sein. Sicher im ganz engen Sinn von Sicherheit! Diese Sicherheit, ist aber bei Apps zunehmend zum Problem geworden, seitdem die organisierte Kriminalität erkannt hat, dass mobile Geräte wesentlich angreifbarer sind als stationäre Endgeräte mit inzwischen sehr hohen Sicherheitsstandards der Betriebssystemhersteller (Microsoft), der SW-Sicherheitslösungen und bei damit verknüpften Servicedienstleistern. Im Gegensatz zu mobilen Endgeräten hat sich hier eine Kette von Sicherheitsdienstleistern, Anbietern und Betreibern gebildet, die nun seit 20 Jahren bestrebt sind ihre Kunden abzusichern.

Dieser Ansatz ist bei mobilen Endgeräten, ihrer Software und ihrem Entwicklungsstand noch lange nicht gegeben. Für Tablets und Smartphones ist immer noch im wahrsten Sinne „Der Wilde Westen“ angezeigt.

4. Auffindbarkeit

Im überfluteten Markt der allumfassenden Mentalität auch Apps anbieten zu wollen oder zu müssen, ist die App an sich selbst schon zu einem Produkt geworden, dessen Auffindbarkeit, Akzeptanz, Nutzen, Verlässlichkeit und Wiedererkennungswert darüber entscheidet, ob sie vertriebstechnisch wirkt und Umsatz generiert. Oder auch nicht.

Dabei kommt der Auffindbarkeit eine besondere Bedeutung zu: um sie nutzen zu können, muss ich sie haben. Dazu kann ich über sie vom Unternehmen, Produzenten, Dienstleister informiert werden – als eleganteste Lösung – oder ich muss sie schnell finden können. Zum Beispiel über den „play store“ auf dem Smartphone. Doch leider werden nicht alle Apps hierüber gefunden. Daher kommt den Nutzungsbestimmungen ein neuer wesentlicher Bestandteil zu: der Wiederholten Kontaktmöglichkeit über die Erlaubnis, die eMail-Adresse oder Telefonnummer speichern zu dürfen. Doch das regelt nur den Wiederkontakt. Nicht den Erstkontakt mit Download der App an sich. Oder deren Kenntnis über Verfügbarkeit im Netz an sich.

5. Datenvolumen

Apps verbrauchen Speicherplatz und verursachen Datenvolumen, die in aller Regel der Kunde zahlt. Er bezahlt also unbewusst Eintritt dafür, dass er beim Unternehmen etwas kaufen will. Oder sich nur informieren will. Das ist bei genauer Betrachtung so, dass er Eintritt für einen Besuch beim Lebensmittel-Discounter, in ein Restaurant oder in einer Behörde zahlt.

Im realen Leben lachen wir über solche Ideen. Als App-Herausgeber machen sich die wenigsten darüber Gedanken und sehen nur die eigenen Euros vor Augen. Aber auch dieses Bewusstsein ändert sich gerade.

Speicherplatz ist bei der Vielzahl der verwendeten Apps zunehmend ein Problem. Zwar steigt der interne Speicher und die Größe von SD-Karten sprunghaft, aber diese Apps verbrauchen auch, wenn sie laufen, Prozessorkapazität. Damit auch Strom. Letztlich verlangsamen sie in Summe das Endgerät bis zur Schneckengeschwindigkeit, leeren rasant den Akku und verursachen Ärger beim User, dem Kunden… Daher sollten Apps-Größen und transferierte Datenvolumina den branchenüblichen Rahmen nicht überschreiten. Egal wie groß der ist, als strategischer Ansatz für die eigene App ist dieser zu unterschreiten. Auch das kann als Kundenfreundlichkeit herausgestellt werden.

Nicht ohne Grund gibt es an diesen Endgeräten die Einstellung Updates nur zuzulassen, wenn WLAN zur Verfügung steht. Nur macht es beispielsweise bei Geschäftsreisenden wenig Sinn, dann plötzlich im Hotel angekommen, WLAN aktiviert zu haben, vier Stunden lang Downloads von zig Apps über sich ergehen zu lassen, die sie nutzen. Und diese Anzahl steigt ständig.

6. Zusatznutzen

Der Zusatznutzen ist seit Erfindung der Senfgläser als Vertriebsinstrument ein gern genutztes Argument, wenn er in den Bereich „Eh-da-Kosten“ fällt, und / oder mich als Anbieter nichts oder wenig kostet und mir einen Servicezusatz bietet, den der Kunde braucht, nachfragt und will. Oder auch nur, weil man ihn daran gewöhnt hat und er nun weiß, dass er bei mir zu finden ist. Zusatznutzen können Nachrichten, Verbraucherinfos, Rezepte, Sportinformationen, (Bio-)Wetterdaten, Warnungen, Börsenindizes, Flashs und vieles mehr sein. Auch Verknüpfungen zu anderen Apps sind gern genommen. Möglichst zu solchen, die ich selbst definieren kann.

Auch kommen jetzt mehr und mehr Dienstleister auf die Idee, Apps zu schaffen, die meine Apps verwalten, verknüpfen und/oder aktuell halten. Vordergründig kostenlos. Hier ist selbstredend klar, dass die damit gesammelten zusätzlichen Daten und Verbraucherinformationen ein Wirtschaftsgut darstellen. Die Qualität des Zusatznutzens auf den App-Anbieter zurückfällt und Kooperationen sich gegenseitig vertriebstechnisch stärken (können). Apps konkurrieren nicht nur bei gleichartigen Anbietern durch ihre originäre Leistung, sondern auch über ihren Zusatznutzen. Apps sind hier nur die zweite Ausprägung für etwas, was im (Online-)Marketing hinlänglich bekannt ist.

7. Mode / Erscheinungsbild

Genau wie im Web und bei Homepages unterliegt das Nutzerverhalten Veränderungen, die sich in der Präsentation widerspiegeln. Eine Homepage, die 2000 „State of the Art“ war ist heute schlicht – allein schon optisch – unbrauchbar. Im engeren Sinne folgt die App-Präsentation dem, was der User bei Homepages auch sehen will: eine zeitgerechte Evolution in der Erscheinung, der funktionalen und sicherheitsrelevanten Technik und dem (Gesamt-)Handling. Die bewusste Wahrnehmung liegt aber auf dem Handling und dem Design. Der Rest wird vorausgesetzt und ggf. abgestraft, wenn sich das (unbewusste) Vertrauen (oder die Sorglosigkeit!) als ungerechtfertigt erweist.

8. Haftung

Der App-Herausgeber haftet nicht gem. seinen Nutzungsbedingungen, sondern mit seinem Namen am Markt. Vollumfänglich. Immer. Global.

Die Fiktion sich für was auch immer haftungsausschließend ausklammern zu können, mag für Direktansprüche möglicherweise hinreichend sein, aber nicht in der Folgewirkung. Und die ist größer als alle Direktansprüche. Er haftet in diesem Zusammenhang auch für die Sorglosigkeit, die Gedankenlosigkeit, die Bequemlichkeit und das Gottvertrauen seiner User. Er haftet für fehlerhaften Zusatznutzen mit seinem Namen.

Er haftet für die Sicherheit der Bezahlfunktionalität, auch wenn diese durch andere Anbieter gestellt wird und er darauf keinen Einfluss hat. Er ist der Vertragspartner. Nicht nach den AGBs, nicht nach dem Gesetz, aber in den Augen des Verbrauchers. Und der nutzt Social Media mit Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und andere. Dann vermutlich sofort und umfänglich. Und da dieser User / Kunde dann vermutlich nicht der Einzige sein wird, rollt schnell eine Lawine an. Im Endeffekt wird im Rahmen des Schadensmanagements dann doch Kulanz ins Spiel kommen, die den eigenen Namen retten soll. – Man zahlt also doch.

 

FAZIT:

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Apps sind nicht mehr wegzudenken. Sie haben das Nutzungsverhalten im Internet nachhaltig, dauerhaft und grundlegend verändert, technische Innovation vorangetrieben und Begehrlichkeiten geweckt; für das Marketing, technische App-Dienstleister aber auch für Kriminelle.

Dem ungebremsten Gebrauch durch den Verbraucher, der explosionsartige Anstieg von immer höherwertigen App-tauglichen Endgeräten und steigende Umsatzvolumina zeigen Nutzen wie auch Risiken auf.

Technisch gesehen spiegelt dieses Medium alles wieder, was den „Wilden Westen“ berühmt aber auch berüchtigt gemacht hat. Sorglose Siedler (Kunden) rennen das gelobte Land ein, träumen vom Paradies und treffen schräge Vögel, Indianer, Wegelagerer und ungangbares/wasserarmes Gelände. Planwagen versprachen technisch mehr als sie hielten, die gesund erscheinenden Pferde wurden nach den ersten vier Wochen müde Klepper und wenn es eng wurde, war die rettende Kavallerie entweder weit weg oder sonst wo in Unterzahl beschäftigt. Und nicht jeder Treck-Führer war sein Geld wert.

Der Vergleich mag ein Lächeln hervorrufen, ist für den App-User aber alles andere als lachhaft. Es beschreibt die aktuelle Situation nur allzu genau. Über kurz oder lang wird es Anbieter geben, die als Servicedienstleister Apps verwalten, auf Funktionalität, Handling und Sicherheit hin überprüfen und für Verbraucher zentral bereitstellen. Zahlen werden diese Services sehr wahrscheinlich die App-Anbieter – müssen.

Vermutlich dann auch wollen, denn es ist ein Qualitätsmerkmal. Service am Kunden. B2B, B2C und andere Akronyme werden wohl um etwas ergänzt werden müssen, das da B2App2B oder B2App2C heißen könnte. Die App wird zu einem potentiellen Zwischenelement im Vertrieb, das genauso beworben, vermarktet und entwickelt werden muss, wie der Rest des Vertriebsweges bis dahin und ab dort. Da das den Endverbrauchen nicht gewissenhafter im Umgang mit dieser Technik werden lässt, sondern eher im Gegenteil durch guten Gesamtservice noch nachlässiger werden lässt, ist die Haftungsfrage als gesamtwirtschaftliches Unternehmensrisiko von entscheidender Bedeutung. Diese ist nicht umfänglich als Haftungsausschluss anwendbar oder auch nur kommunizierbar.

Das Gesamtpaket einer App ist als Visitenkarte des Unternehmens zu verstehen. Der Portier am Eingang, der die Tür aufhält und das Nette Gesicht des Unternehmens ist. Und das jeden Tag, solange der User die App vorhält. Gewillt ist sie vorzuhalten. Und genauso, wie Verkäufer geschult werden, sich – verkaufstechnisch – richtig zu verhalten, sollte eine App exakt diesen Grundgedanken hinsichtlich Handling, Funktionalität und Sicherheit auch haben.

Der Onlinehandel macht Ladenmiete, Personaleinsatz vor Ort und Warentransporte dorthin überflüssig. Reduziert Kosten. Gleichzeitig entstehen neue Kostenblöcke für die Apps an sich und es werden Kosten auf den Kunden abgewälzt, wie beispielsweite Downloadkosten. Darüber hinaus übertrage ich einen Teil des Abwicklungsrisikos auf ihn. Es ist kaum zu glauben, dass im Rahmen des Wettbewerbs das noch lange unentgeltlich bleiben wird bzw. Kunden nicht „entschädigt“ werden. Letztlich nur eine weitere Werbemaßnahme, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Ein digitales Give-Away.

Allein das Beispiel zeigt, dass die Apps als Medium zunehmend Bedeutung gewinnen werden. Eine Bedeutung, die ebensolche Bedeutung haben wird, wie das Internet an sich, das in den 90er eher belächelt und nicht als kritische Vertriebsgröße angesehen wurde. Die, die damals gelacht haben gibt es zum Teil nicht mehr. Andere hörten auf zu lachen und mussten rennen, um aufzuschließen. Und die, die darauf setzten, sind heute selbst mitunter die umsatzstärksten Unternehmen auf der Welt, wie Microsoft oder Google.

Der Letztgenannte ist die treibende Kraft hinter der Entwicklung und daher ist eigentlich nicht damit zu rechnen, dass die Apps verschwinden. Microsoft will eigene mobile Plattformen entwickeln. Ergo: wenn ein Trend erkennbar ist, dann der, das Smartphone und Tablet auch immer mehr zur Verifizierung von Zutritten, Identitäten und vereinbarten Vertragsleistungen zu nutzen, wie für (online gekaufte) Fahrausweise, für Eintrittskarten oder für Zutrittsberechtigungen als Dauerkarten für Schwimmbäder, Stadien und Büros. Dass in diesen Zusammenhang die Sicherheit dieser Lösungen immer wichtiger ist, wird schnell zu einer wirtschaftlichen Größe im Wettbewerb.

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Quellen:

[1] Prof. Dr. Hartmut Pohl und Sascha Rauschenberger (2015): „Future Work und IT-Sicherheit: Verdrängte Risiken für die Arbeitswelt der Zukunft – Das Dilemma moderner Arbeitsorganisationen“ (Conplore Magazine)