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Neue Wege der Konkurrenzanalyse bei der Produktpositionierung

Beitrag von: Andreas Pihan

Beinahe jedes Start-Up beginnt seine Konkurrenzanalyse damit, die am Markt existierenden Konkurrenten in einer einfachen x/y-Grafik aufzuführen, bei der das eigene Unternehmen im rechten oberen Rand auftaucht.

Diese Grafik ist ein Überbleibsel jener Produkte, die konkurrierende Unternehmen in vollgestopften Märkten platzieren konnten. Eine solche Grafik ist jedoch für Unternehmen, die Marktlücken erobern, einen neuen Markt schaffen oder eine neue Marke etablieren wollen, meistens ungeeignet. Solche x/y-Grafiken dienen vor allem bereits existierenden Unternehmen, die planen, in einen vorhandenen Markt einzutreten. In diesem Fall wird die Konkurrenzsituation von bereits am Markt bestehenden Unternehmen definiert und bestimmt. Im Normalfall zeigt eine solche Grafik das Preis-Leistungs-Verhältnis und inwieweit sich das Produkt bzw. das Unternehmen im Konkurrenzkampf mit den anderen, auf dem gleichen Markt agierenden Unternehmen behaupten kann.

Produktpositionierung: Marktlücken in vorhandenen Märkten erobern
Heute aber versuchen die meisten Start-Ups, Marktlücken in vorhanden Märkten zu erobern oder gar neue Märkte zu schaffen. Doch wie stellt man dieses grafisch dar? Gerade wenn bei der Entwicklung eines eigenen Marktes die Basis der Konkurrenz am Kreuzungspunkt vieler bereits vorhandener Märkte verortet ist oder wenn bislang gar keine Märkte existieren und Sie mit Ihrer Produktidee einen ganz eigenen, neuen Markt schaffen wollen? Hier benötigen Sie eine andere Herangehensweise als klassische Unternehmen, um die Konkurrenzlandschaft repräsentativ abzubilden, gerade dann, wenn Sie einen Markt schaffen wollen, der noch nicht existiert oder der bislang noch kein Segment eines bestehenden Marktes ist, das von anderen Unternehmen bedient wird. Anhand des Blütenblattdiagramms zeige ich Ihnen, wie das funktioniert: Zumeist sieht man sein eigenes Start-Up als das Zentrum des Universums. Und genau so sollte auch mit der Konkurrenzanalyse begonnen werden. Also: Stellen Sie Ihr Unternehmen ins Zentrum der Grafik.

Das neue Start-Up schafft eine neue Kategorie – ein lebenslang lernendes Netz für den Unternehmer. Um darzustellen, wo Ihre Kunden für den neuen Markt herkommen könnten, analysieren Sie angrenzende Marktsegmente.

Produktpositionierung: Angrenzende Marktsegment identifizieren
Um dies zu illustrieren, stellen Sie die angrenzenden Marktsegmente als Wolke dar, die das eigene Unternehmen umgibt. Hier sind verschiedene Optionen denkbar. Sie selbst haben die Wahl, welche angrenzenden Marktsegmente Sie in Ihre Analyse einbeziehen wollen. In diesem Beispiel sind dies Corporate, Higher Education, CEO Learning/Skills, Institutions und StartUp Ecosystem.

Produktpositionierung: Wer sind ihre Konkurrenten?
Dann füllen Sie die Markträume mit den Namen der Gesellschaften aus, die auf jedem der angrenzenden Märkte vertreten sind.

Produktpositionierung: Wieviel Eigenkapital wurde eingebracht?
Anschließend vermerken Sie, wieviel Eigenkapital die jeweiligen Gesellschafter eingebracht haben, um das Unternehmen am Markt zu plazieren. Dies zeigt potentiellen Kapitalgebern, dass sich auch bereits andere Anleger für dieses Marktsegment bzw. diesen Markt interessiert haben und zu investieren bereit waren.

Produktpositionierung: Prognostizierte Größe des Marktsegments
Zum Schluß können Sie die momentane und die prognostizierte Größe der angrenzenden Marktsegmente aufzeigen und anhand dessen mit potentiellen Investoren das Potenzial Ihres eigenen Unternehmens oder Produktes diskutieren. Wenn Sie sich und Ihr Unternehmen oder Produkt in ein besonders gutes Licht rücken möchten, sortieren Sie die “Blütenblätter” nach der Größe des jeweiligen Marktsegmentes.

Dieses Diagramm sagt aus “Wir denken, dass unsere Kunden aus diesen Märkten stammen werden”. Es ermöglicht Ihnen, Ihr erstes potentielles Kundensegment hypothetisch zu identifizieren und zu definieren. Nutzen Sie eine solche Darstellung, um Ihre ersten Hypothesen bezüglich der von Ihnen angestrebten Kundensegmente darzustellen und zu artikulieren. Wenn sich diese Hypothesen als falsch erweisen und sich die von Ihnen ausgemachten potentiellen Kunden wider Erwarten nicht für Ihr Produkt interessieren sollten, gehen Sie zurück zu dieser Grafik, überdenken und revidieren Ihre Überlegungen. Legen Sie gegebenenfalls neue, angrenzende Marktsegmente fest und definieren Sie neue Marktlücken und potentielle Zielgruppen.