Corporate Identity im Arbeitsalltag: So wird Ihre Marke für Mitarbeitende erlebbar

Corporate Identity ist mehr als nur Corporate Design: Letzteres wird vor allem von Außenstehenden wie potenziellen Kunden und Geschäftspartnern im wahrsten Wortsinn ins Auge gefasst, während die Corporate Identity proaktiv den Arbeitsalltag und das Zugehörigkeitsgefühl von Mitarbeitenden prägt.

Das ist wichtig, denn laut einer Gallup-Studie fühlen sich nur 14 % der deutschen Arbeitnehmenden ihrem Unternehmen verbunden – und nahezu ein Fünftel hat innerlich schon gekündigt.

Corporate Identity beginnt innerhalb des Unternehmens

Ins Deutsche übersetzt, wird deutlich, wie umfassend die „Corporate Identity“ (Identität des Unternehmens) ist. Da wäre einerseits das schon erwähnte Corporate Design. Das umfasst alles Visuelle, beispielsweise das Logo der Marke, welcher Font genutzt wird und wie Werbe- sowie Unternehmensmaterialien ganzheitlich designt sind.

Eine „Identität“ besteht aber natürlich nicht nur aus dem Optischen.

Ebenso wie ein Mensch mehr als nur sein Äußeres ist, ist ein Unternehmen auch mehr als nur sein visueller Auftritt. Die Kommunikation nach außen und innen, die gelebten sowie gemeinsamen Werte, das Verhalten über mehrere Hierarchieebenen hinweg und die Unternehmenskultur in ihrer Ganzheit zählen daher ebenso zur Corporate Identity.

Während das letzte Wort dahingehend womöglich durchaus die Führungsebene hat, ist es nicht allein die, die diese Identität mitgestaltet. Das sind letztlich alle Mitarbeitenden gleichermaßen, wie sie sich gegenüber ihren Kollegen und Kolleginnen, aber auch gegenüber außenstehenden Parteien geben. Sie beeinflussen mit ihrer täglichen Arbeit und Präsenz daher zwangsläufig, wie eine Marke wahrgenommen wird. Ob gewollt oder nicht, avanciert jeder Mitarbeitende so zumindest teilweise zu einem Markenbotschafter seines Arbeitgebers.

Die geteilten Werte und Leitlinien sorgen in nicht wenigen Fällen für die größte Diskrepanz.

Denn klar ist auch: Kein Unternehmen stellt sich öffentlich absichtlich schlecht dar. Geht es ausschließlich nach der Unternehmenskommunikation und den gängigen Werbematerialien, liegt also jedem Unternehmen eine ganze Menge an Nachhaltigkeit, an den eigenen Mitarbeitenden und gesellschaftlichen Anliegen sowie Werten, der Kunde ist natürlich sowieso immer König.

An dieser Stelle ist aber zwischen Kommunikation und Realität zu unterscheiden. Ein Unternehmen kann sich in der Theorie als maximal kundenorientiert beschreiben, lebt das intern aber nicht vor, wenn der Vertrieb nur fünf Minuten Zeit pro Kunde hat. Das fällt natürlich auch den Mitarbeitenden auf und führt zu einem Bruch.

An einer Corporate Identity müssen Unternehmen also tatsächlich arbeiten. Leitlinien gehören in den praktischen Arbeitsalltag übersetzt und angewandt, ein Wir-Gefühl entsteht ebenfalls nicht zufällig, sondern ist das Ergebnis davon, wie Mitarbeitende von Vorgesetzten behandelt werden und innerhalb von gleichrangigen Gruppen kommunizieren. Eine authentische gemeinsame Identität ist aber wichtig, denn sie legt das Fundament für einen einheitlichen und glaubwürdigen Unternehmensauftritt.

Unternehmenswerte im Arbeitsalltag verankern

Die positive Identitätsschaffung beginnt schon am frühestmöglichen Zeitpunkt mit Bewerbungsgesprächen und dem späteren Onboarding. Neue Mitarbeitende, die ihren ersten Arbeitstag antreten, sollten die Unternehmenskultur unmittelbar wahrnehmen können. Ein Onboarding sollte daher nicht daraus bestehen, dass die IT einen Laptop auf den Schreibtisch stellt und weitere Mitarbeitende die genutzte Software erklären.

Stattdessen geht es mehr um kulturelle Integration und Kommunikation. Die kann sich auf unterschiedliche Weise zeigen: In Teamchats genutzte Emojis, über eine Du-Anrede, regelmäßige Townhall-Meetings oder die Art und Weise, wie Ziele und Rahmenbedingungen kommuniziert werden. Auch hier gilt wieder, dass abstrakte Werte nur schwer greifbar sind. Es darf also nicht bei Phrasen wie „den Mitarbeitenden verpflichtet“ oder „maximale Transparenz und flache Hierarchien“ bleiben; all das gehört tatsächlich vorgelebt.

Schon vermeintlich kleine Prozesse und Arbeitsschritte können einen erheblichen Anteil an der Schaffung einer Corporate Identity haben.

Räumt man dem Support oder Vertrieb beispielsweise einen gewissen Ermessensspielraum ein, um Kunden zufriedenzustellen, ohne konsequent erst die Führungskraft konsultieren zu müssen, ist das eine Form des „Empowerments“. Mitarbeitende werden also gestärkt und ermutigt, Probleme im Interesse des Unternehmens und im Einklang mit den Markenwerten zu lösen. Auch eine offene Fehlerkultur sollte vorherrschen, insbesondere in der heutigen Zeit, in der der technologische Wandel zu konsequenten Veränderungen führt.

Das Onboarding neuer Mitarbeiter ist nicht der End-, sondern der Anfangspunkt. Für langjährige Mitarbeitende müssen ebenso Angebote geschaffen werden, um sich immer und immer wieder aufs Neue mit der Marke und dem Unternehmen zu identifizieren. Das können Workshops, Teamformate und Schulungen sein, aber auch bei der internen Kommunikation wie beispielsweise über das Intranet, Teamchats oder interne Newsletter können die Verantwortlichen ansetzen.

Die Rolle der Führungskräfte ist dabei, aus offensichtlichen Gründen, nicht zu unterschätzen. Sie müssen die Werte, die man sich selbst zuschreibt, tatsächlich vorleben. Alles andere wäre nicht nur unglaubwürdig, sondern würde automatisch zu einem Bruch zwischen den „einfachen“ Mitarbeitenden und der Arbeitgebermarke führen.

Die Marke durch Gestaltung sichtbar machen

Die Unternehmensmarke spielt eine Schlüsselrolle. Bevor diese nicht verstanden wurde, kann sich auch niemand mit ihr identifizieren. Wer sich wiederum nicht damit identifiziert, der fühlt sich dem Unternehmen auch nicht verbunden. Damit Mitarbeitende auf glaubwürdige Weise Markenbotschafter werden, muss die Unterstützung freiwillig geschehen – und das passiert nur, wenn Mitarbeitende wirklich von der Marke überzeugt sind.

Dafür ist die Marke weiter zu denken als nur im Hinblick auf ihre Wahrnehmung gegenüber Kunden, Geschäftspartnern und Co.

Interne Präsentationen, Vorlagen und Arbeitsmaterialien sollten das Corporate Design ebenso aufgreifen und damit stilistisch einheitlich gestaltet sein. Das schafft Wiedererkennung und sorgt für einen konsistenten Auftritt. Die genutzten Büroräume können ebenso das Corporate Design aufgreifen, sei es durch die Einrichtung, Wandgestaltung oder kleine Deko-Flächen.

Präsentiert das Unternehmen seine Mitarbeitenden nach außen, zum Beispiel bei Messen, Veranstaltungen oder einfach im täglichen öffentlichen Betrieb, könnte auch die Nutzung von einheitlich bedruckter Kleidung im Raum stehen. Die Zugehörigkeit zum Unternehmen wird damit sofort sichtbar, auch die Mitarbeitenden selbst fühlen sich so eher als eingespieltes Team. Wichtig ist dabei natürlich, dass die Kleidungsstücke eine entsprechend hohe Qualität haben – schließlich zeigt diese auch an, wie stark das Unternehmen nicht nur an den Außenauftritt, sondern zugleich an den Komfort der Mitarbeitenden dachte.

Gestaltung, Kommunikation und Verhalten müssen folglich auf homogene Weise zusammenlaufen, nur so kann eine starke, glaubwürdige und überlebensfähige Corporate Identity entstehen. Das gilt für spezielle Events, wie eben auf Messen, ebenso wie im täglichen Kundenkontakt und bei der Kommunikation innerhalb des Büros und der Mitarbeitenden. Es liegt an den Unternehmen, den Status quo zu ermitteln und dann dort anzusetzen, wo eine Markenidentität heute noch Optimierungspotenziale aufzeigt.

Titelbild: Gustavo Fring (Pexels)