Beitrag von: Matthias Buchholz
Unternehmen: Conplore
Marketing
Geben Sie dem Leser zu Beginn dieses Kapitels erneut die Möglichkeit, sich im Businessplan durch das Inhaltsverzeichnis zu orientieren. Haben Sie bei der Marktanalyse bereits saubere Grundlagenarbeit geleistet, wird Ihnen dieser Teil vergleichsweise leicht fallen.
Marketing-Mix:
Wer kennt sie nicht? Die 4 P’s des Marketing – zumindest jedem BWL-Studenten sollten sie ein Begriff sein. Wir danken der betriebswirtschaftlichen Lehre für die einfache und klare Struktur des Marketingmixes, den es nun zu planen gilt. Wie die Übersicht zeigt, stehen die 4 Marketingelemente nicht isoliert nebeneinander, sondern sind vielmehr dynamisch miteinander verknüpft.
Produktpolitik:
Stellen Sie zunächst Ihre Angebotspalette vor und erläutern Sie kurz, wie welches Produkt welche Bedürfnisse der Zielgruppen bedient (Produkt und Kundennutzen). Geben Sie dem Leser des Businessplans eine Vorstellung von Ihrer kurz- und langfristigen Produktstrategie.
Schildern Sie, welche Produktversionen / Produktvarianten für welche Kundengruppen gedacht sind. Bebildern Sie das Ganze, um die Leser von Ihren Produkten zu überzeugen.
Preispolitik:
Dieser Teil des Marketingplans beinhaltet die Preisstrategie. Anhand verschiedener Preisbildungsverfahren werden die Preise für die einzelnen Produkte festgelegt, erfolgen Preisdifferenzierungen z.B. nach Zielgruppe, usw. Es wird fixiert, ob eine Hochpreispolitik verfolgt wird oder eine Niedrigpreisstrategie. Also die Preispositionierung steht hier im Vordergrund.
Unser Beispielbetrieb Green Consulting kalkuliert seine Honorare für die einzelnen Produktlinien (Beratungsangebote), wie in Unternehmensberatungen üblich, auf Basis von Beratertagessätzen. Andere Betriebe kalkulieren kostenbasiert und setzen Ihre Renditerwartung on top. Eine weitere Möglichkeit ist es, z.B. einen bestimmten Preis festzusetzen, der unter jenen der Wettbewerber liegt und seine Kostenstrukturen daran auszurichten (Target Costing / Zielpreise). Wichtig ist, dass Ihre Preise zielgruppengerecht und realistisch sind. In der Literatur ist auch von optimaler Preissetzung bzw. dem Auffinden optimaler Preispunkte entlang der Nachefragekurve die Rede. Also eine Optimierung des Mengen-Preis-Verhältnisses, um den maximalen Umsatz zu erzielen. Doch Vorsicht: mit den produzierten Mengen verschieben sich ggf. auf die Kostenkurven. Ein weiterer Optimierungsschritt ist notwendig.
Beschreiben Sie, welche Kriterien Ihre Endpreisbildung maßgeblich beeinflussen. Stellen Sie den Bezug her zwischen Produktpolitik und Preispolitik. Bieten Sie eher hochwertige Produkte zu hohen Preisen an? Oder möchten Sie mit guten Durchschnittspreisen die Masse für sich gewinnen? Oder wollen sie mit Billigprodukten bei niedriger Qualität arbeiten? Produkt- und Preispolitik sollten in Einklang stehen. Beachten Sie dabei insbesondere Ihre eigenen Kostenstrukturen, Wettbewerbspreise und Preisbereitschaft der Nachfrage.
Kommunikationspolitik:
Im Rahmen der Kommunikationsstrategie sind insb. folgende Punkte zu klären: Welche B2B bzw. B2C Kommunikationsmaßnahmen werden zur Bewerbung der Produkte eingesetzt? Welche Kommunikationsmaßnahmen passen zur eigenen Zielgruppe? Welche Werbebotschaften werden an welche Zielgruppen ausgesendet? Wie wird Aufmerksamkeit bei den eigenen Zielgruppen erreicht (Awareness)? Wie wollen Sie die Kunden erreichen? Wie gewinnen Sie Referenzkunden?
Unterteilen Sie die Kommunikationsmaßnahmen auch nach Phasen der Unternehmensentwicklung des Startups: Stichwort Produktlebenszyklus. Benennen Sie Pre-Launch-Werbemaßnahmen, Maßnahmen zum Produktlaunch und Maßnahmen während des Betriebs nach Einführung des Produktes. Beachten Sie dabei Budgets und Kosten der Maßnahmen.
Zeigen Sie dem Businessplan-Leser, dass Sie up-to-date sind, in dem Sie auf innovative Kommunikationstechnologien und -kanäle im Werbebereich hinweisen. Kalkulieren Sie abschließend das Marketingbudget, das sich aus den summierten Einzelaufwänden für besondere Marketingmaßnahmen ergibt. Dies ist ein Input für Ihre spätere Finanzplanung.
Distributionspolitik:
Im Themenblock Vertriebsstrategie erläutern Sie, welche Vertriebswege Sie nutzen werden – also auf welchen Wegen Sie potentielle Käufer erreichen wollen. Der Vertrieb muss personell, organisatorisch und finanziell, ggf. auch technologisch so eingerichtet werden, dass Ihre Marketingstrategie samt Vertriebsstrategie auch umgesetzt werden kann. Beschreiben Sie z.B. die erforderliche Manpower, Mitarbeierqualifikation und erforderliche technische Ausrüstung.
Anschließend muss beantwortet werden, wie Sie Ihren Vertrieb aufbauen, ob alles mit eigenen Mitarbeitern gestemmt oder Vertriebsaufgaben an externe Vertriebspartner vergeben werden. Wie stellen Sie die Qualität im Fremdvertrieb sicher? Gibt es Verbandspartnerschafen, die Ihnen vielleicht einen Teil der Projektakquise abnehmen? Können Sie Referenzmodelle (Weiterempfehlungsmechanismen) installieren? Beschreiben Sie Ihre Zielmärkte als Vertriebsgebiete und prüfen Sie, welche Multiplikatoren Ihren Vertrieb auf Hochtouren bringen können.
Ggf. entwickeln Sie “nur” ein neues Profit-Center für Ihren Betrieb oder einen neuen “Key Account”. Gerade hier kann die Frage relevant werden, ob ggf. bereits bestehende Vertriebskanäle für das neue Produkt nutzbar sind. Geldbugdet ist das eine, Zeitbudget das andere! Bemessen Sie auch das erforderliche Zeitbudget. Häufig liegt hier der entscheidende Engpass.
Positionierung:
Fassen Sie Ihre Positionierung noch einmal zum Abschluss des Marketingplans in einem attraktiven Schaubild zusammen. Eine Prismendarstellung, wie hier von Green Consulting gewählt, ist ein einfaches Mittel dazu. Gleichzeitig erleichtert die Darstellung das Auffinden von Widersprüchen zwischen den einzelnen Positionierungsmerkmalen, z.B. Hochqualitätsprodukt bei Niedrigpreisstrategie.
Wichtiger Hinweis zu dieser Businessplan-Vorlage
Bei allen Namen, Unternehmen (ausgenommen Conplore), Produkten, Personen, Marktforschungsdaten, Marken, Rechnungen und Inhalten handelt es sich um fiktive Beispiele, die einzig und allein der besseren Darstellung des Aufbaus und der beispielhaften Erklärung eines Businessplans dienen. Sollten Sie mit dem Gedanken spielen, einen eigenen Businessplan zu schreiben, wird dringend empfohlen, eine umfassende, branchenspezifische Individualisierung und eine auf Ihr Geschäftsmodell maßgeschneiderte Erarbeitung der Inhalte Ihres Businessplans vorzunehmen.
Sämtliche in der Präsentation beinhalteten Unterlagen unterliegen dem Copyright von CONPLORE – Dipl.-Kfm. Matthias Buchholz.
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Es wird keine Haftung für Entscheidungen und Handlungen übernommen, die auf Basis der Informationen in dieser Präsentation getroffen werden.
