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Die Welt im Krisenmodus – Emotionaler Wertpapierhandel und Profiteure der Coronakrise

Eine Analyse von Matthias Buchholz

Aktuelle Krisensituation

Die Coronakrise befindet sich nach wie vor in der akuten Phase und bis dato sind ein Ende und ihre kompletten Auswirkungen noch nicht verlässlich prognostizierbar. Schamlos aufgedeckt hat die Krise jedoch, wie emotional getrieben der Börsenhandel in den letzten 2 Jahrzehnten geworden ist und wie wenig Ratio und trockene Wirtschaftsdaten als verlässliche Kauf- und Handelsbasis zählen. Von Panikverkäufen bis hin zu Panikzukäufen war bis jetzt alles dabei. Ob es nun mittel- bis langfristig eine V-, U-, W- oder L-förmige Entwicklung der Wertpapierkurse werden wird, bleibt offen.

Aufgedeckt hat die Coronakrise auch, welche Unternehmenstypen, Investments und Branchen bei einer globalen Pandemie verlieren, stabil weiter existieren oder gar profitieren. Denn während viele Unternehmen und Unternehmer aktuell von der Insolvenz bedroht sind oder z.T. auch schon schließen mussten, erweisen sich einige Geschäftsmodelle in der Krise als besonders veritabel – mit rasant steigen Nachfrageschüben und Aktienkursen.

Wie die Profiteure des Krisenmodus agieren und welche Konzepte sie bieten, wollen wir uns heute anhand einiger Beispiele genauer anschauen. Werden die aktuellen Profiteure auch nach der Krise erfolgreich bleiben? Oder erleben wir hier eine umgekehrte V- oder U-Entwicklung? Was können wir von den Krisenprofiteuren und aus den Auswirkungen der Pandemie langfristig lernen?

Börsenhandel als Emotionsgeschäft

Während die Geschäftswelt per se immer zahlen- und datengetriebener wird, scheinen sich Wertpapierhandel, Aktienmarkt und Börsenkurse zunehmend von Ratio und Fakten losgekoppelt zu haben. Eine Schlagzeile, ein Tweet, ein Kommentar eines Influencers in den sozialen Medien – schon kann ein Börsenwert massive Reaktionen der Händler erfahren. In der aktuellen Coronakrise ist diese Emotionalität noch verschärft, woraus häufig eine sehr hohe Volatilität resultiert.

Für Unternehmen wird es immer entscheidender, die Emotionen ihrer Stakeholder gezielt zu beeinflussen und emotionales Management und Marketing zu betreiben, um wichtige Finanzressourcen (Eigen- und Fremdkapital) zu generieren und zu sichern und angemessene Reaktionen zeigen zu können.

Als Negativbeispiel verdeutlicht der aktuell brisante Fall Wirecard und zuvor auch Wirecard vs. Financial Times den Marktteilnehmern, wie manipulationsanfällig und schnelllebig der Börsenhandel geworden ist. Zwischen massivem Aufstieg und Lob bis zur Anmeldung der Insolvenz des Zahlungsdienstleisters Wirecard lag nur wenig Zeit. Großen Aussichten folgten große Enttäuschung und Kritik an der Finanzaufsicht. Der DAX-Ausschluss steht nach den massiven Kursverfällen und laufenden Ermittlungen im August bevor.

Als Positivbeispiel kann hingegen der Pionier Elon Musk für sein emotionales Marketing gesehen werden. Aktuell verstehen es wenige Firmenlenker wie er, Hoffnungen zu schüren, Erwartungen ständig hochzuschrauben, mit immer neuen zeitgemäßen oder visionären Ideen zu überraschen und folglich Kapital für die Ideen zu gewinnen. Doch das wohl beste Marketing sind tatsächlich fahrende, attraktive E-Autos auf den Straßen.

Emotionales Marketing strategisch angehen

Um positive Stimuli von einem Unternehmen aus in den Markt zu senden und positive Emotionen aufzubauen, bedarf es strategischer Marketingkonzepte und authentischer, kommunikationsstarker Führungspersönlichkeiten auf Unternehmensseite. Dies wird immer überlebenswichtiger für börsennotierte Unternehmen.

Ansätze wie Community-Bildung, Social Media- und Content Marketing und breite, persönliche Ansprache der Öffentlichkeit durch hohe Führungspersönlichkeiten (Guru, Top Leader, Idol, Vorbild, Pioniere) können den entscheidenden Unterschied machen, wenn es um Themen wie Vertrauen in eine Marke, Vertrauen in (zukünftige) Geschäftserfolge und so um die Mittelakquise geht. Beispiele wie Richard Branson, Steve Jobs und Elon Musk stehen für persönlichkeitsgestütztes Marketing und damit verbundene Unternehmenserfolge.

Emotionscontrolling im Börsenhandel statt KGV-Analyse?

Für private und professionelle Anlegerinnen und Anleger wird eine Art Emotionscontrolling im Börsenhandel somit immer wichtiger. Neben der klassischen Kennzahlenanalyse spielt ein laufendes Monitoring historischer, aktueller und potentieller zukünftiger Emotionen der Marktteilnehmer und Entscheidungsträger eine gewichtige Rolle.

Wenn mit Erwartungen gehandelt wird, reicht der Blick in den Rückspiegel nicht aus. Die richtige und schnelle Bewertung einer aktuellen Nachricht zum Aktienunternehmen oder seinem Marktumfeld und die angemessene Reaktion im Börsenhandel auf dieselbe werden zur erfolgskritischen Größe.
Sind private Anleger zu langsam in der Verarbeitung neuer Informationen haben sie meist das Nachsehen gegenüber professionellen Anlegern. Die eigenen Emotionen bei hohen Volatilitäten unter Kontrolle zu halten, fällt offensichtlich schwer. Helfen können u.a. das Setzen von STOP-Kursen oder auch die Nutzung von STOP-Ordern bzw. TRIAL-STOP-LOSS-Ordern, die von vielen Depotanbietern und Handelsplattformen angeboten werden. Auch wenn es sich um keine 100%-ige Absicherung gegen fallende Kurse handelt, wird der ein oder andere Anleger unter Nutzung dieser Ordertypen doch einen etwas ruhigeren Schlaf bzw. Lebensalltag finden und eine gewisse Absicherung nach unten erreichen.

Profiteure der Coronakrise – während und nach ihr

In der Gesundheits- und pandemiebedingten Wirtschaftskrise funktionieren offensichtlich Geschäftsmodelle besonders gut, die auf den unteren Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide ansetzen (Gesundheit / Medizinische Versorgung / Pflege / Arzneimittel, Grundversorgung mit Lebensmitteln / Drogeriewaren, Produkte für ein schönes Zuhause und Garten, etc.), in den Hintergrund treten Luxusgüter wie Mode, Tourismus / Reisen, Kulturveranstaltungen, Sport, Freizeitwirtschaft, Gastronomie, Mobilitätsdienstleistungen, etc.).

Größere Investitionen wurden zuletzt häufig aufgeschoben bzw. aus Risikoabwägungen zunächst ad acta gelegt – Gedanke: „Ich kaufe mir kein neues Auto, wenn ich morgen eventuell auf Kurzzeitarbeit gesetzt werde“. Dies führt in einigen großen Branchen wie der Automobilindustrie zu massiven Unsicherheiten und Absatzeinbrüchen. Auch der Immobilienmarkt lahmt. Über die Konsequenzen in der Reiseverkehrsbranche wurde ausführlich berichtet.

Ein Trend wurde durch COVID19 massiv verstärkt und beschleunigt – die Digitalisierung. Mitarbeiter wurden ins Homeoffice geschickt, Produktbestellungen massiv in Onlineshops verlagert, zahlreiche neue Onlineshops wurden eröffnet, um Ladenschließungen in Teilen zu kompensieren, webbasiertes Homeentertainment erfuhr eine stark steigende Nachfrage, Live-Streaming und Onlinekonferenzen zum neuen Standard, etc..

Dies verdeutlicht, dass die Krise zunächst eine starke Disruption dargestellt hat, dann aber auch die Digitalisierungsfortschritte und -verbreitung ermöglicht hat. Auch Warnapps, die in Zukunft sicher in verbesserter Form bereitstehen werden, wurden entwickelt. Auf neue Viren kann man so in Zukunft noch schneller reagieren.

Heilende Coronakrise für die Finanzmärkte?

Insbesondere die stark industrialisierten, stark exportorientierten Staaten wie Japan, die USA und Deutschland weisen einen sehr hohen Verschuldungsgrad auf. Die Vermögenswerte der Nationen und Unternehmen sollten (im Idealfall) den Schuldenstand um ein Vielfaches übersteigen. Krisenbedingt entstehen aktuell aber massiv hohe Summen an neuen Schulden – weltweit, bei sinkender Wirtschaftsleistung. Vielen Banken drohen hinzu durch rasante Abwärtsbewegungen am Arbeitsmarkt Kreditausfälle im 2-stelligen Prozentbereich. Resultiert daraus eine nie dagewesene Finanz- und Bankenkrise?

Die Unsicherheit darüber, ob dieses über das letzte halbe Jahrhundert gewachsene, kranke Finanzsystem die aktuelle Corona-Pandemie erneut auf Pump überleben wird, oder ob die Coronakrise einen Zusammenbruch der weltweiten Finanzmärkte nach sich zieht, ist – insbesondere bei Krisenpropheten – erheblich. Jegliche aktuell in den Medien genannten Rettungspakete und Konjunkturprogramme erhöhen im ersten Schritt die Verschuldungsgrade.

Doch wer soll all diese Schulden zurückbezahlen? Die Steuerzahler, die Rentner, die die Schulden mit aufgebaut haben, die Unternehmen, die Importeure unserer Produkte und Dienstleistungen, die folgenden (zehn-zwanzig) Generationen?… Who knows?

Oder ist das eh alles egal, weil die Welt bis dahin in einem schwarzen Loch verschwindet oder uns die Klimakrise killt? Ok, ok – ich möchte ja nicht schwarzmalen, aber zumindest nachdenklich sollten wir schon werden und die Politik, Großunternehmen und Lebensweisen hinterfragen, die uns in diese Situation geführt haben.

Denn eines ist klar: Wenn z.B. Deutschland einmal schuldenfrei sein möchte, dann müsste jeder von uns auf einen nicht unerheblichen Anteil seines kleinen oder großen Vermögens verzichten. Oder schaffen wir das mit dem Mehrwert unserer Produkte und Dienstleistungen für die Importeure dieser Welt, denen wir Kredit gewährt haben? Und was hilft es uns dann, wenn diese ihre Kredite dann nicht mehr an uns zurückzahlen können?

Die Coronakrise zeigt, dass ein wenig Bescheidenheit, sozialer Zusammenhalt, eine ökologische Ausrichtung und Konservatismus in ökonomischer Hinsicht eventuell keine schlechten Grundwerte sind. Gepaart mit einer Besinnung auf echte Werte – wie Gesundheit, Hilfsbereitschaft, Friedsamkeit, Freunde und Familie, ökologisch unbedenkliche Lebensweise und Wirtschaft, einem schönem Wohnort, etc. geringe bis keine neuen (privaten) Schulden.

Hilfe und Nachhaltigkeit lernen, neue und alte Geschäftsmodelle etablieren

In der Krise zählt, was wirklich hilft – den Kranken und den Gesunden in ihrer krisenbedingt veränderten Umwelt Hilfestellung zu leisten und sozial zu agieren.

Kliniken, Ärzte / Krankenpfleger, Apotheken, Medizintechnikhersteller und Pharmaunternehmen helfen an erster Front mit medizinischer Versorgung, Arzneimitteln, Impfstoffen, Atemmasken, Beatmungsgeräten, etc. – sie müssen sich auf die Krankheit und politische Vorgaben einstellen.

Hinzu gesellt sich eine Reihe an weiteren Profiteuren: Darf der Kunde nicht ins Büro, bieten sie ihm eine optimiertes Arbeitsumfeld und digitale Wege zur Zusammenarbeit im Homeoffice. Darf der Kunde nicht ins Restaurant, bringen sie ihm die Speisen nachhause. Darf der Kunde nicht verreisen, bringen sie ihm den Spaß und die Erholung in die eigenen vier Wände (Videostreaming, Baumarkt) und den Garten. Darf der Kunde kein Sport in der Gruppe oder im Studio machen, fördern sie sein Interesse an Individualsport (wie SUP-Fahren) oder steigern das Outdoorangebot. Darf der Kunde nicht ins Ausland reisen, bieten sie ihm attraktive Möglichkeiten im Inland, etc.. Kann der Kunde nicht einkaufen gehen, kann der Kunde die Produkte im Onlineshop bestellen.

Klingt eigentlich ganz einfach? Ja, das stimmt – viele Unternehmer verharren jedoch in ihren alten Gewohnheiten und Spuren. Doch in vielen Bereichen sind wir auch dank der Digitalisierung schon gut vorbereitet.

Diversifizierung im Portfolio und in Investitionen in nachhaltige Geschäftsmodellen

Wie können wir also heute geschickt investieren – entlang unserer eigenen Risikoneigung? Eine gute Balance aus ratio und emotio – also rationalen und emotionalen Kriterien – sollte unser Handeln bestimmen. Dabei kann folgende Investmentcheckliste bei der Zusammenstellung und dem Management des eigenen Wertpapierportfolios unter Berücksichtigung emotionaler Kriterien helfen.

Die Krise hat die Spreu vom Weizen bei Gesundheitskrisen getrennt. Denkbar ist es aber auch, dass in Zukunft andere Krisen wie Kriege oder Klimakrisen auftreten, bei denen andere Unternehmen profitieren oder verlieren können.

Einige Unternehmen scheinen vergleichsweise krisenresistent und somit nachhaltig aufgestellt zu sein im Kampf der Menschheit um das wirtschaftliche, ökologische und soziale Überleben auf unserem Planeten. Es sind die echten Problemlöser unserer Zeit!

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Titelbild: Gabriele Lässer – webentwicklerin (pixabay.com)