Expertenmarketing Online: Tipps vom Chefredakteur

„Haben Sie heute schon etwas Bemerkenswertes für Ihre Reputation getan?“

Berater und Experten stehen tagtäglich vor der Herausforderung, mittels eines intelligenten Marketingmixes ihre Reputation zu managen und zeitgemäße Kommunikationsinstrumente zu diesem Zweck einzusetzen – selbstständig oder mit Hilfe von Dritten. Dabei stehen sie i.d.R. vor der Entscheidung, die dazu erforderliche Medienkonzeption und -arbeit unternehmensintern abzuwickeln oder im Rahmen eines sogenannten „Outplacement“ an Dritte wie PR-Agenturen, SEO-Experten oder Werbefachleute auszulagern. Führungsebenen und Marketingmanager treffen sich meist regelmäßig, um strategisch festzulegen, wie die Expertise und Attraktivität des eigenen Unternehmens qualifiziert, effizient, nachhaltig und kostensparend bestehenden und potentiellen Neukunden, Investoren aber auch Bewerbern, kommuniziert werden kann.

Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie vor der Qual der Wahl der Marketingmittel bei begrenztem Budget standen? Wann haben Sie sich das letzte Mal gefragt, was Sie als Experte noch besser dastehen lassen kann? Online? Offline? Früher war alles einfacher? Zugegeben, heute ist es leicht und schwer zugleich, Expertenmarketing professionell zu betreiben. Jeder hat diverse Möglichkeiten, aber nur ein begrenztes Zeit- und Geldbudget. Hinzu sind nicht alle Instrumente zur selbstständigen Nutzung einzusetzen.

Offline

Ich möchte zunächst als bewährt geltende Offline-Expertenmarketing-Praktiken für Sie resümieren, bevor ich Ihnen verdeutliche, welche besonderen Trends & Strategien sich im Bereich Onlinemarketing herauskristallisieren. Dazu zählen folgende Offline-Formate: Fach- und PR-Events, zu denen die Bestands- und potentiellen Neukunden, respektive Bewerber eingeladen werden, z.B. Vorträge, Workshops oder Roundtables, das Platzieren von Nachrichten aus dem Unternehmen via Pressemitteilung oder Fachbeitrag in einschlägigen Fachprintmagazinen, die Teilnahme an Fachmessen und Recruitingmessen, Delegationsreisen, Studienreisen mit Kunden, Verbandsarbeit, Firmenverzeichnisse Print, ein Fachbuch zu schreiben oder regelmäßige Herausgabe von Kundenmagazinen.

Online

Im Onlinebereich bieten sich ergänzend oder alternativ zahlreiche Möglichkeiten, aber auch eigene Problemstellungen. Als im Trend liegende Online-Instrumente sind erkennbar: die Pflege einer eigenen Homepage, die Nutzung von ergänzenden Social Media-Profilen wie Facebook, Xing, LinkedIn, Google+ und Kurznachrichtendiensten wie Twitter, Webinare (Onlineseminare), E-Books, Fachbeiträge in Online-Fachmagazinen, Verbreitung von Pressemitteilungen online, Verzeichnismarketing, Referenzmarketing in Onlinepräsenzen und Online-Employer Branding mit eigenen Recruiting Websites.

„Das Internet sollte Licht bringen, ist aber bei aktueller Nutzungsart die größte Blackbox unserer Zeit.“

Das Internet ermächtigt uns, selbstständig umfassend unsere Zielgruppen anzusprechen. Es gibt zugleich die Möglichkeit, über uns zu sprechen. Wir stehen on- und offline unter kritischer Beobachtung. Die tägliche Flut an Nachrichten, Einladungen und Meldungen sorgt regelmäßig für einen Information Overload und somit für Desinteresse & Intransparenz. Viele Plattformen und Suchmaschinen sind sehr offen, nicht teilmarktspezifisch oder verarbeiten Inhalte und Teilnehmer sehr undifferenziert oder so unsystematisch, wie sie die Teilnehmer eingeben. Die Offenheit des Internets ist hier zugleich sein Problem. So landet eine Masse an mutmaßlich auch sehr guten Contents de facto in den verborgenen Tiefen des Netzes. Doch ein Inhalt kann auch hochgradig von Wert sein, wenn er nicht tagesaktuell ist.

Niemand ist Experte für alles und jedermann – dieses Prinzip gilt auch für Suchmaschinen und Verzeichnisse. Ich möchte mich im Zweifelsfall nicht darauf verlassen, allein bei einer großen Suchmaschine als Experte neben einem Schuhgeschäft, einer Reiseplattform oder einem Anbieter für Pyjamas aufzutauchen – zugegeben harmlose Beispiele. Wären hier nicht etwas mehr netzbezogene Aufklärung für Informationssuchende und Informationsanbieter, Differenzierung (Custom Made Internet Offers & Seach Tools), Systematik (zwecks Vergleichbarkeit) und zielgruppengerechte Aufbereitung von Online-Informationen wünschenswert?

„Fans im Tausenderpack – das ist wie Statisten im Restaurant“

Schon gewusst? Nicht jeder Fan einer Webseite, die Sie vielleicht gerade betrachten, ist auch tatsächlich ein echter Fan. Da Fans im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung allerdings eine nicht unwesentliche Rolle spielen, bieten Portale zu Spottpreisen den Kauf von Fans im Tausenderpack an. Fanzahlen sagen also zunehmend weniger aus. Suchmaschinen bewerten sehr kurzfristig – und schnell gewachsene Fanzahlen (nicht-organisch wachsend) werden nicht selten auf niedrigere Ränge zurückgestuft. Ein klassischer Boomerang-Effekt. Wie viel sind „Fans“ wert, die gegen Bezahlung einmal auf Ihren Fanbutton drücken, aber weder aus ihrer tatsächlichen Zielgruppe kommen, noch Ihre Seite mehr als einmal besuchen? „Fans“, die real also gar keine Fans sind, sondern in betrügerischer Absicht auf Bestellung handelnde Einzelanwender oder Unternehmer mit dutzenden oder gar hunderten fiktiven Accounts bei einem Social Media Provider? Ist das gar Betrug im Sinne des Verbraucherschutzes? Jenseits von Businessethik und Nachhaltigkeit ist es zweifellos.

„Wer im Internet nachhaltig Reputation aufbauen und Aufmerksamkeit generieren möchte, muss ein Wegpostensystem installieren – …also mehrere Wegposten an strategisch geeigneten Stellen aufstellen, die die richtigen Internetnutzer zur eigenen Webpräsenz oder Produktseite führen.“

Wie der Name schon sagt, handelt es sich beim Internet, um ein Informationsnetz. Jeder von uns bewegt sich auf eigenen, individuellen, sich nahezu unendlich verzweigenden Wegen. Es reicht in der Regel nicht aus, lediglich eine Homepage zu installieren, um gefunden zu werden. Auch wenn die Crawler der Suchmaschinen eines Tages einmal vorbei schauen. So finden zu wenige Nutzer zu Ihnen. Es gibt einfach zu viele Wege, die an Ihnen vorbeiführen. Es ist zu berücksichtigen, dass ein positiver Reputationsaufbau nur gelingen kann, wenn die im Netz hinterlegten Informationen, Referenzen und Botschaften glaubwürdig und für den Betrachter erkenntnisbringend, bemerkenswert im positiven Sinn oder gar wertschöpfend sind. Überlegen Sie, was Sie interessieren würde, wenn Sie der Kunde wären. Wir alle sind müde, Werbetexte zu lesen. Fokussieren Sie sich deshalb lieber auf interessante und spannende Fakten, zum Beispiel in Form von bereitgestellten Problemlösungen, Referenzlisten, Case Studies (#Referenzmarketing) und geteilte Expertise in Form von Fachstudien, Fachtexten oder nützliche Software-Tools/Apps.

Zielführender im Expertenmarketing ist vielmehr die Installation eines qualifizierten Wegpostensystems, d.h. man stellt mehrere Online-Straßenschilder an wichtigen, vertrauenswürdigen Kreuzungen und Orten auf, die entweder viele Besucher (Traffic-Breitenstrategie) oder wenige Besucher, aber genau jene Ihrer Zielgruppe haben (Traffic-Qualitätsstrategie), und lenkt interessierte Besucher so mit attraktiven Wegposten zur eigenen Webpräsenz (Homepage, Produktseiten, Eventseiten). Oben habe ich bereits ein paar der Plattformen genannt, doch da es sich hier um sehr offene Systeme handelt, ist z.T. fraglich, wie gut diese Wegposten für den einzelnen Experten tatsächlich funktionieren. Hinzu stellt sich die Frage, ob Sie laufend selbst etwas tun müssen, um zusätzliche Aufmerksamkeit für sich zu generieren, oder ob die genutzte Plattform so angelegt ist, dass sie von sich aus immer wieder neue und alte Interessenten anzieht – wie hoch also Ihr persönlicher Einsatz sein muss.

Setzen Sie nie nur auf einen Kanal, sonst läuft der attraktivste Kunde vielleicht an Ihnen vorbei…

…weil er ein anderes Informationsverhalten hat und Ihren Kanal vielleicht nicht wahrnimmt. In der Regel macht es Sinn, wenn Sie schon viel Mühe und Zeit in hochwertige Inhalte investieren, diese an möglichst vielen qualifizierten Wegposten aufzustellen. Wenn Sie Risiken einer negativen Kommentierung minimieren wollen, wählen Sie lieber Kanäle (z.B. Portale, Onlinemagazine, Verzeichnisse), die keine direkten Kommentare unter Ihren Beitrag oder Publikationen erlauben. Auf diesem Weg vermeiden Sie Kommentarspam und die Gefahren direkter Kommentierung, die auf Social Media Plattformen teilweise drastisch negativ wirken – Stichwort: #shitstorm. Zugleich reduzieren Sie auf diesem Weg den Überwachungsaufwand. Bei der Auswahl von Kommunikationskanälen können folgende Fragen die Entscheidung erleichtern: