Fernab von Green Washing: Warum Unternehmen über Nachhaltigkeit kommunizieren müssen und welche PR-Strategien dabei helfen

Über die letzten zwei Jahrzehnte hat sich der gesellschaftliche Diskurs mit zunehmender Dynamik in Richtung von Nachhaltigkeitsfragen verschoben. Die Bewegung Fridays for Future, die Rückkehr der USA zum Pariser Klimaabkommen und der Boom grüner Wertanlagen sind nur einige von unzähligen Beispielen für den neuen diskursiven Stellenwert des Themas, das sich mittlerweile nicht nur auf die politische Debatte beschränkt, sondern auch Entscheidungen von Kunden und Investoren maßgeblich beeinflusst.

Für Unternehmen ist die „grüne“ Transformation und deren erfolgreiche Kommunikation damit zu einer Kernherausforderungen geworden, bei der man vieles falsch, aber auch einiges richtig machen kann.

Kunden, Investoren, Politik: Diskursive Dominanz der Nachhaltigkeit

Dass Kunden in Sachen Nachhaltigkeit bei Produkten und Dienstleistungen anspruchsvoller geworden sind, zeigt sich in einer aktuellen Studie des EHI Retail Institutes, die unter PR-Verantwortlichen in der Handelsbranche durchgeführt wurde. Nach Wahrnehmung der Studienteilnehmer hat das Preisargument gegenüber Nachhaltigkeitsaspekten merklich an Dominanz eingebüßt. Während im Jahr 2015 noch über 80% der Befragten feststellten, dass Kunden sich vor den Fragen über Nachhaltigkeitsstandards größtenteils oder völlig nach dem Preis richteten, ist heute nur noch etwa ein Drittel dieser Ansicht.

Auch bei Investitionsentscheidungen haben Kriterien wie Umwelt- und Sozialverträglichkeit seit einigen Jahren Konjunktur.

Erhebungen des Umweltbundesamtes zufolge sind sowohl Anlagevolumen als auch Marktanteil von Finanzprodukten mit Umwelt- und Sozialnutzen seit 2009 stetig gewachsen. Das zeigt: Die Marktchancen für Produkte und Dienstleistungen stehen mehr und mehr unter dem Einfluss ihrer öffentlich wahrgenommenen Nachhaltigkeit sowie der Umweltbilanz des anbietenden Unternehmens.

Neben den Stakeholder-Gruppen der Kunden und Investoren forciert auch die Politik durch neue Regulatorik wie dem Lieferkettengesetz oder völkerrechtliche Vereinbarungen wie beim Glasgower Klimagipfel (COP 26) den Umbau der Unternehmenslandschaft. Aus dem Konglomerat an Erwartungshaltungen aus unterschiedlichsten Richtungen ergibt sich für Unternehmen die Herausforderung, die Transformation nicht nur operativ, sondern auch kommunikativ unter den Bedingungen einer digitalisierten Medienwelt positiv zu gestalten. Was ist dabei aus PR-Sicht zu beachten?

1. Diverse Erwartungshaltungen präzise definieren

Qualitätskommunikation erfolgt nicht in den leeren Raum hinein, sondern arbeitet im hohen Maße empfängerbezogen.

Um eine gezielte Ausrichtung zu ermöglichen, müssen die Gruppen von relevanten Adressaten und ihre Anliegen möglichst konkret identifiziert werden. Je nuancierter der Erwartungshorizont von Kunden, Investoren, politischen Entscheidern und Geschäftspartnern nachgezeichnet werden kann, desto besser ist die Ausgangsbasis für eine differenzierte PR-Strategie, die Zielkonflikte austariert und vermeintlich Gegensätzliches diskursiv ins Verhältnis setzt.

2. Verantwortung übernehmen mit einer transparenten Road-Map

Glaubwürdigkeit ist und bleibt eine der härtesten Währungen in der Unternehmenskommunikation.

Sie aufzubauen und zu erhalten ist in einer hochkritischen Gesellschaft, deren Zugang zu Informationen und zu Verbreitungsmöglichkeiten in der digitalen Welt kaum Grenzen gesetzt ist, eine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit. Dazu gehört zum einen ein stärker Rückbezug auf Fakten wie aktuelle Kennzahlen und Studien, anhand derer der positive Wandel des Unternehmens statistisch untermauert wird; zum anderen aber auch, dass Ziele konkret formuliert und Erreichtes damit transparent nachvollzogen werden kann. Eine Road-Map hat die größte kommunikative Wirkung, wenn sie es ermöglicht, den erzielten Fortschritt nicht erst in zwei oder drei Jahrzehnten, sondern in Jahres-, wenn nicht sogar Monatsabständen, zu messen. Auch die freiwillige Überprüfung durch unabhängige Kontrollinstanzen kann öffentliches Vertrauen schaffen und dabei unentdeckte transformative Potenziale aufdecken.

3. Die Öffentlichkeit mitnehmen: Herausforderungen im Dialog kommunizieren

Ebenso wichtig wie die Frage „was“ kommuniziert wird,
ist die Frage des Stils.

Dabei sollte nicht die Angst vor der eigenen Angreifbarkeit, sondern der kollektive Gestaltungsdrang und die unternehmerische Vision leitende Handlungsmotive sein. Whistle Blower, NGOs und Nutzer in den sozialen Medien neigen nicht selten dazu, Maximalforderungen zu stellen, die die Begrenzungen des wirtschaftlichen Handlungsspielraum mitunter verkennen. Überprononcierte Phrasen und exponiertes Selbstlob rufen deshalb schnell Misstrauen und kritische Nachfragen hervor. Um einer Dynamik vorzubeugen, die das Unternehmen mit dem Vorwurf des Green-Washings an den öffentlichen Pranger führt, gilt es mit einer moderaten Ansprache die Komplexität des Transformationsprozesses in das öffentliche Bewusstsein zu rücken. In der rasanten Nachrichtenwelt von heute ist eine klar formulierte Perspektive der Unternehmen wichtig, um die gesellschaftliche Debatte vom reinen Austausch von Idealen auf ein realitätsnahes Fundament zu stellen, das konstruktiv Wege des Wandels aufzeigt. Im Dialog können Anregungen und externes Wissen ohne Gesichtsverlust aufgenommen werden.

Auf allen Ebenen: Humble Leadership und interdisziplinäres Team-Work sind gefragt

Mit dem Wandel zu einer „Green Economy“ rückt die Rolle der Führungskräfte aus Politik und Wirtschaft noch stärker ins Rampenlicht.

Gewinnen werden bei diesem Prozess Unternehmen, deren CEOs und Geschäftsführer die ihnen begegnenden Herausforderungen nach außen ehrlich zum Ausdruck bringen und den Umstrukturierungsprozess nach innen durch eine proaktive Teamorganisation vorantreiben. Nach einem Report zu nachhaltiger Finanzierung und Investition der Großbank HSBC planen bereits 94% der am Kapitalmarkt aktiven und befragten Unternehmen eine Umstellung ihres Geschäftsmodells, um Vereinbarkeit mit Umwelt- und Sozialstandards herzustellen.

Nachhaltigkeit – ist spätestens 2022 kein „Schönwetter“-Thema in alleiniger Zuständigkeit der CSR-Einheit mehr, sondern eine gesamtwirtschaftliche Querschnittsaufgabe, die Commitment und Expertise auf allen Ebenen braucht.

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