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Interview: Florian Haller – “Häufigste Fehler und Problemfelder im Bereich Unternehmenskommunikation? Wo haben deutsche Unternehmen Defizite?”

 Themen: Bayreuth, Bayreuther Ökonomiekongress, Corporate Identity, CRM, Deutschland, Employer Branding, Europa, Eventmanagement, Markenmanagement, Marketing & Kommunikation, Marktforschung, Online Marketing, PR, Social Media, Werbung

CM: Herr Haller, welche großen Trends im Bereich Unternehmenskommunikation sehen Sie aktuell?

Florian Haller:
Eine professionell aufgebaute Unternehmenskommunikation wird aus mehreren Gründen immer wichtiger: Unternehmen sind heute transparenter denn je und bieten dadurch in der Öffentlichkeit – aber auch intern – eine immer größere Angriffsfläche. Maßnahmen interner Kommunikation wie Newsletter oder ein gepflegtes Intranet beugen Mitarbeiterunzufriedenheit vor, weil sie das Gefühl des Involviertseins und Dazugehörens stärken. Bei Serviceplan haben wir zudem an allen Niederlassungen in den Cafeterien eine so genannte Mediawall installiert. Dabei handelt es sich um einen Screen, der auf mehreren Kacheln Inhalte zu neuen Kampagnen, Jobs, Mitarbeiterevents und Neuigkeiten aller Standorte abspielt.

Ein großer Trend im Bereich externe Unternehmenskommunikation ist mit Sicherheit die Generierung und Pflege eigener Inhalte. Owned Content ist heute das Stichwort. Sei es die eigene Homepage, seien es die verschiedenen Social Media Kanäle, sei es der eigene Blog. Was es in Corporate Communications Abteilungen daher immer mehr brauchen wird, sind Redakteure. Story Telling ist in aller Munde und nur wer als Unternehmen oder Marke seine eigenen Geschichten schreibt und verbreitet, bleibt sichtbar und liefert dem Rezipienten – sei es Kunde, Konsument oder “Fan” das, was er heute möchte. Auch im Sinne gelebter CSR ist eine stringente Kommunikation nach außen unerlässlich und eine solche zu gewährleisten, ist die Aufgabe der Kollegen in der Unternehmenskommunikation.

CM: Was sind die häufigsten Fehler und Problemfelder im Bereich Unternehmenskommunikation? Wo haben deutsche Unternehmen Defizite? Was kann man tun?

Florian Haller:
Auch wenn es schwierig ist, diese Frage pauschal zu beantworten, weil sie branchenspezifisch beleuchtet werden müsste und auch zu berücksichtigen ist, ob von B2B- oder B2C-Unternehmen, von mittelständischen Betrieben oder Konzernen gesprochen wird, seien ein paar Punkte angemerkt:

Zu beobachten ist vielerorts ein fehlender Austausch im Unternehmen, so etwa zwischen Marketing, Fachabteilungen, Strategie etc. – letztlich muss Kommunikation ganzheitlich erfolgen, weshalb die Kommunikatoren die Inhalte des Unternehmens kennen und aktiv mitdefinieren müssen – nach dem Motto “ein Vakuum füllt sich immer von selbst”. Insgesamt können diese in Deutschland sicherlich noch souveräner auftreten. Bei Kritik oder Shitstorm muss nicht sofort der Kopf eingezogen und die Opferrolle eingenommen werden.

Unterschätzt wird darüber hinaus der Auftritt in den sozialen Medien. Nicht nur zur Imagepflege oder für Recruiting-Zwecke – auch im Falle krisenähnlicher Situationen kann mit Botschaften auf den entsprechenden Plattformen wirksam und schnell reagiert bzw. gegengesteuert werden. Vor allem dann, wenn ein Angriff über diese Kanäle kommt. Einen “Krisen-PR-Plan” oder zumindest eine entsprechende Strategie in der Schublade zu haben, ist dringend zu empfehlen.

Unternehmenskommunikation muss zentral gesteuert werden, um glaubwürdig und einheitlich zu sein. Sie muss außerdem Chefsache sein. Sinnvoll können außerdem Social Media Guidelines für die Mitarbeiter sein, denn sie fungieren heutzutage schneller als Sprachrohr des Unternehmens als vielleicht gewollt.

CM: Was sind die Säulen einer erfolgreichen Kommunikationsagentur?

Florian Haller:
Im Sinne einer integrierten Aufstellung, die wir auch bei Serviceplan etabliert haben und stets weiterentwickeln, sehe ich ganz klar vier Säulen, die ein erfolgreiches und krisenresistentes Agenturmodell stützen: Kreation, Digital, Media und Marktforschung. Alle Kommunikationsdisziplinen spielen zusammen und müssen es heute mehr denn je. In unseren Häusern der Kommunikation, das sind jene unserer Standorte, an denen wir bereits voll integriert aufgestellt sind, ziehen alle Kollegen an einem Strang: ob Markenstrategen, Kreative, Media- oder Onlinespezialisten, Webdesigner, Dialog- oder CRM-Experten, Marktforscher, PR-Berater oder Sales-Profis.

CM: Herr Haller, vielen Dank für Ihre Zeit und die gewonnenen Einsichten.

Wir wünschen Ihren Klienten und Ihnen alles Gute und nachhaltigen Erfolg!

 


Zur Person:
Nach seinem Wirtschaftsstudium an der Universität St. Gallen und ersten Stationen in Werbeagenturen in den USA und in Europa stieg Florian Haller, geboren 1967, im Jahr 1996 als Geschäftsführer bei der Serviceplan Gruppe ein. Im Jahr 2000 wechselte er als Geschäftsführer in die Holding von Serviceplan und übernahm dann die Position des Hauptgeschäftsführers der Serviceplan Gruppe von seinem Vater, dem Agenturgründer Dr. Peter Haller.

Von der Fachzeitschrift Horizont wurde Florian Haller im Jahr 2006 als “Agenturmann des Jahres” ausgezeichnet. Im Jahr 2010 kürte ihn die W&V, Deutschlands auflagenstärkstes deutsches Wochenmagazin der Kommunikations- und Medienbranche, zur “Media-Persönlichkeit des Jahres”. Zudem wurde er von dem Fachmagazin aus einer Liste von 100 Persönlichkeiten zum kreativsten und innovativsten Manager der Kommunikationsbranche für 2012 gewählt. 2013 wurde er gemeinsam mit seinem Vater Dr. Peter Haller in die “Hall of Fame der deutschen Werbung” aufgenommen.

Zum Unternehmen:
Die Serviceplan Gruppe ist die größte inhabergeführte, partnergeführte und am breitesten aufgestellte Agenturgruppe Europas. Im Jahr 1970 als klassische Werbeagentur gegründet, entwickelte Serviceplan rasch das Konzept vom “Haus der Kommunikation” – das bis heute einzige komplett integriert aufgestellte Agenturmodell in Deutschland, das alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach vereint. Weltweit ist die Agentur heute an über 30 Standorten vertreten.

(Quelle: Florian Haller)

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