Return of Investment bedeutet: eine klare Produktpositionierung

Sprint 1 – Produktidee, Analyse, Grobkonzeption und Positionierung

In Sprint 1 widmen Sie sich am besten voll und ganz der Produktidee und dessen Analyse, bevor Sie mit der Grobkonzeption und der anschließenden Positionierung beginnen. Die wichtigste Entscheidung ist natürlich die Suche nach einer potentiellen Nische. Laut Wikipedia ist ein Nischenmarkt ein Ausschnitt aus einem Gesamtmarkt, wo es weder eine starke Nachfrage, noch eine starke Konkurrenz gibt. Hauptkennzeichen sind bspw. kleine Umsätze, aber verbunden mit hohen Gewinnmargen.

Folgende Kriterien sollten bei der Auswahl der Nische berücksichtigt werden:

1. Ist der passende Traffic vorhanden?
Es geht nicht darum, hohe Besucherzahlen auf eine Produktseite zu lenken, sondern darum, dass die Besucher auch zur entsprechenden Nische passen. Achten Sie deshalb bei der Keyword-Analyse besonders darauf, hier eine gute Balance zu finden. Dies kann mitunter der aufwendigste Teil der Analyse sein. Viele verwenden sehr aufwendige Excel-Sheets. Ich bevorzuge das Programm Market Samurai oder den Keyword Planer von Google AdWords. Diese Tools ermöglicht eine Vielzahl von Analysen und sparen bei der Analyse eine Menge Zeit. Man kann mit diesen Tools nicht nur bequem die passenden Keywords analysieren sondern auch die Konkurrenz.

2. Wie stark ist die Konkurrenz?
Viele neue Produkte scheitern, weil man seine Konkurrenz im Vorfeld nicht genau analysiert hat. Die vorhandene Konkurrenz ist jedoch sehr wichtig bei der Entscheidung, ob eine neue Produktidee weiter verfolgt werden sollte oder nicht. Schauen Sie nicht nur danach, wieviel Traffic die Konkurrenz mit den identifizierten Keywords auf die vorderen Google-Positionen bringt, denn dann werden Sie es mit Ihrem Produkt sehr schwer haben, um auf die erste Google-Ergebnisseite zu kommen.

3. Ist die Nische für eine gute Monetarisierung geeignet?
Es gibt viele Nischen, die viel Traffic bringen und wenig Konkurrenz haben doch wie sieht es mit den potentiellen Monetarisierungsmöglichkeiten aus? Wie wollen Sie am Ende mit Ihrem neuen Produkt Geld verdienen? Machen Sie eine einfache Liste bestehend aus den Möglichkeiten wie z.B. über Produktverkauf, Tagessätze, Festpreise, Lizenzverkäufe, Partnerprogramme, Affiliate Marketing oder ähnliches. Priorisieren Sie ganz streng was am besten zu Ihrem Produkt passt und lassen das Ergebnis in ihre Bewertung mit einfließen.

Lassen Sie sich nicht davon abschrecken, obwohl es nicht immer einfach ist, alle drei Faktoren unter einen Hut bzw. in Einklang zu bringen und am Ende die passende Nische für Ihr neues Produkt zu finden. Ist die Produktidee und die passende Nische gefunden, dann ist es an der Zeit, Ihre Idee in ein kurzes Grobkonzept zu bringen. Dies kann in Form einer Excecutive Summary oder eines einfachen Factsheets erfolgen. Der Inhalt sollte dabei eine DIN A4 Seite nicht überschreiten.

Der Aufbau der Summary/des Factsheets sollte folgende Inhalte vorweisen:

1. Summary
Also, worum geht es bei Ihrer neuen Produktidee? In einem knackigen Elevator Pitch muss kurz und knapp, sowie in drei bis maximal vier Sätzen erklärt werden, um welche Idee es sich handelt und welchen wirklichen Mehrwert diese für den potentiellen Nutzer bringt.

2. Status
In welchem Status befindet sich Ihre neue Produktidee? Ist beispielsweise die Konkurrenzanalyse oder die Konzeptionsphase bereits abgeschlossen? Wurde schon mit ersten potentiellen Kunden oder Partnern gesprochen? Gibt es einen sichtbaren MVP? Listen Sie den Status stichpunktartig auf.

3. Zielgruppe
An welche Zielgruppe richtet sich das neue Produkt? Listen Sie diese ebenfalls stichpunktartig nach den Kriterien demografisch, pychografisch, B2B oder B2C und mit konkreter Benennung auf.

4. Das Problem
Gehen Sie so konkret und so leicht verständlich wie möglich auf das Problem der potentiellen Nutzer ein. Welches Problem haben Sie identifiziert und woran hängt es wirklich?

5. Die Lösung
Wie löst Ihre neue Produktidee das Problem des potentiellen Nutzers? Welchen Mehrwert / welchen Vorteil bietet Ihre Lösung dem Nutzer bzw. dem späteren Kunden? Beschreiben Sie die Lösung kurz und auf den Punkt gebracht.

6. Technologie
Handelt es sich bei Ihrem neuen Produkt bspw. um ein neues Softwareprodukt, dann listen Sie die eingesetzte Technologie stichpunktartig auf. Handelt es sich vielleicht um eine Smartphone App unter iOS oder eine Webplattform unter Einsatz eines speziellen Frameworks? Werden spezielle technische Komponenten verwendet.

7. Business Modell
Wie sieht Ihr zukünftiges Business Modell aus, wie wollen sie mit Ihrer neuen Produktidee Geld verdienen? Bei der Auflistung der Möglichkeiten hilft Ihnen die priorisierte Analyse, die Sie zuvor für Ihre Nische durchgeführt haben.

8. Markt & Benefits
Wie groß ist der Nischenmarkt? Wie groß war und ist zukünftig das Umsatzpotential der angesprochenen Zielgruppe? Gibt es Studien oder Prognosen, die die Daten und Zahlen untermauern? Welche Benefits bietet Ihre neue Produktidee zusätzlich? Vielleicht auch komplementär zu anderen bereits existierenden Produkten? Zählen Sie nur harte und belegbare Fakten auf.

9. Wettbewerb
Wie stark ist die Konkurrenz im ausgewählten Markt? Gibt es Konkurrenten, die aufgelistet werden können? Wer steht mit Ihnen im direkten Wettbewerb? Nur wenn Sie Ihre Konkurrenz kennen, können Sie mit entsprechenden Maßnahmen darauf reagieren.

Mehr als diese 9 Punkte sollten nicht aufgeführt werden. Nehmen Sie sich jedoch bitte ausreichend Zeit, ein sauberes und valides Factsheet auszuarbeiten. Wenn Interessenten oder Investoren an Ihrem neuen Produkt Interesse zeigen, dann sollten Sie gut vorbereitet sein und ein Factsheet zur Hand haben. Nun sind Sie für die Ausarbeitung einer klaren Positionierung Ihres neuen Produktes gut vorbereitet und es ist an der Zeit Ihr neues Produkt nach den ersten Analysen einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Eine gut strukturierte Produkt-Positionierung ist idealerweise wie folgt aufgebaut:

1. Zielgruppensegmentierung nach Rentabilität
Brainstormen Sie erneut Ihre potentielle Zielgruppe und segmentieren Sie diese wenn möglich gleich nach Rentabilität. Beantworten Sie folgende Frage: Welches ist Ihre Hauptleidenszielgruppe? Wer braucht Ihr neues Produkt am dringendsten?

2. Identifizierung der Hauptnutzenversprechen
Welche drei Hauptnutzenversprechen geben Sie gegenüber Ihrer potentiellen Zielgruppe ab? Welchen faktischen Benefit erfährt der Nutzer und aus welchem Grund sollte dieser Ihr neues Produkt nutzen? Welche Instrumente und Features brauchen Sie, um die drei Hauptnutzenversprechen einlösen zu können? Wie verdienen Sie zukünftig mit Ihrem neuen Produkt Geld? Wichtig: Listen Sie alle potentiellen Erlösquellen auf, sind diese auch noch so abwegig!

3. Risikominimerung (Desaster Recovery)
Welche potentiellen Desaster können auf Sie während der Validierungsphase zukommen? Wo liegen Ihre konkreten Ängste bezogen auf das Team, den Markt und das neue Produkt? Priorisieren Sie die wichtigsten Risiken nach einer Skala von 1-3.

4. Abzuleitende Maßnahmen
Welche konkreten Maßnahmen müssen Sie ableiten, um Ihre drei Hauptnutzenversprechen zu erfüllen und Ihre identifizierten Risiken zu minimieren? Wer aus Ihrem Team macht was und bis wann? Priorisieren Sie auch hier nach einer Skala von 1-3.

5. Ermittlung der DNA
Wie würden Sie das Herz Ihres neuen Produktes beschreiben? Was ist die Passion dahinter? Listen Sie maximal 10 weiche Faktoren stichpunktartig auf.

6. Festlegung des Core Promise (Leitsatz)
Leiten Sie nun aus den Hauptnutzenversprechen, dem faktischen Benefit und der DNA Ihren Leitsatz für das neue Produkt ab. Das braucht etwas Zeit. Versuchen Sie mehrere Ansätze und besprechen diese dann im Team.

Sprint 2 – Aufbau, Validierung & Alpha Testing

Nun geht es von der Theorie und den ersten Analysen in die Praxis. Der Sprint 2, um den Return of Investment ein großes Stück näher zu kommen, beschäftigt sich mit dem Aufbau der neuen Produktidee und der anschließenden Validierung des Produktes.

Doch wie kann man ein neues Produkt validieren, ohne gleich sehr hohe Summen in die Produktherstellung oder in eine aufwendige Softwareentwicklung zu investieren? Ein guter Anfang ist es sicherlich, mit einer Landingpage für Ihr neues Produkt im Internet zu starten und diese gezielt an die zuvor identifizierte Zielgruppe zu bewerben. Ist die Domain und ein günstiger Hoster gefunden, dann kann man mit WordPress schon sehr schnell eine Landingpage aufbauen. Passende Themes und hilfreiche PlugIns gibt es im Netz massig und schaut man auf die Kosten, dann ist man wahrscheinlich zu Beginn mit weniger als 50€ dabei.

Validierungsprofis, die hochkonvertierende Landingpages haben wollen, mit denen man auch gute A/B Tests und Nutzeranalysen machen kann, entscheiden sich eher für Tools wie Unbounce. Speziell auf Onlinemarketing-Spezialisten abgestimmt, bieten diese Tools eine Fülle von Templates für Landingpages, die sofort einsatzfähig sind. Allerdings ist das nicht gerade die günstigste Variante. Für Marketing-Teams geht es ab ca. 200$ im Monat los. Das stark abgespeckte Einsteigerpaket ist z.B. bei Unbounce für ca. 50$ monatlich zu haben. Allerdings bietet dieses Tool zusätzlich eine große Auswahl an weiteren Marketing-Tools, die man sich sonst mühsam selbst zusammenstellen und in die eigene Seite integrieren muss. Angefangen von der Anbindung an ein CRM bis hin zu Tools für die Marketing-Automation ist bereits alles dabei, was man braucht.

Ist die Landingpage mit den entsprechenden Inhalten der neuen Produktidee aufgesetzt, kann die Validierungsphase gestartet werden. Ziel der Validierungsphase sollte es sein, so viele “Leads” zu generieren wie nur irgend möglich. Überlegen Sie sich genau, welche Strategien Sie über einen festen Zeitraum anwenden wollen und machen sie sich einen konkreten Maßnahmenplan dazu.

Folgende Strategien gehören zur Basisausstattung:

1. Content-Strategie
2. Backlink-Strategie
3. PR-Maßnahmen
4. SEA, SMM & SEM Kampagnen
5. Newsletter-Abonnenten
6. Case Studies & Testimonials
7. Aufbau eines Customer Advisory Boards

Vergessen Sie nicht, Ihre Strategien stetig anhand von zuvor festgelegten KPI´s (Key Performance Indikatoren) zu analysieren und auszuwerten. Ein neues Produkt zu validieren ist wahrhaft keine leichte Aufgabe und erfordert eine Menge Geduld, viel Durchhaltevermögen und großen Fleiß. Oft ist es nötig, den einen oder anderen Pivot (Strategiewechsel) durchzuführen und die Strategie in eine neue, vielleicht sinnvollere Richtung zu lenken. Zeigt die Validierungsphase erste Erfolge (am besten gleich auch monetär), ist es an der Zeit über das MVP (Minium Viable Product) nachzudenken, um die Idee weiter am Markt testen zu können. Hierbei sind die Feedbacks der bisherigen Nutzer und Interessenten aus dem aufgebauten Customer Advisory Board natürlich am wertvollsten. Für die Erstellung des MVP gilt es, die folgende Frage zu beantworten: Welches ist das kleinstmögliche Produkt, das den Nutzern das eigentliche Problem löst und damit einen einzigartigen Vorteil bzw. Mehrwert verschafft? Konzentrieren Sie sich voll und ganz auf den Wert für den Nutzer und hinterfragen Sie diesen bei der Umsetzung des MVP regelmäßig.

Sprint 3 – Marketing, Vertrieb & Partnerakquisition

Neben den Validierungs- und Entwicklungskosten zählen natürlich auch die Kosten für weiteres Marketing, den Vertrieb und ggf. der Partnerakquisition dazu. Der Sprint 3 sollte sich hauptsächlich mit diesen drei Bereichen beschäftigen, um den Return of Investment zu erreichen. Überlegen Sie genau, welche Maßnahmen zum weiteren Erfolg des Produktes beitragen können. Sprechen Sie mit Personen aus Ihrem Netzwerk und identifizieren Sie potentielle Multiplikatoren. Nehmen Sie nach Möglichkeit jede Chance wahr, das neue Produkt Ihrer potentiellen Zielgruppe und Feedbackgebern vorstellen zu können. Sie befinden sich in einer Challenge, da gilt es jede Gelegenheit zu nutzen!

Auswertung: Kommt es zu einer mittel- & langfristigen Produkt-Roadmap?

Wie der Titel dieses kleinen Leitfaden schon sagt: Return of Investment bedeutet eine klare Produktpositionierung, und idealerweise finanziert sich das neue Produkt über die Einnahmen nun selbst. Das heißt der Return of Investment ist geschafft und das nächste Ziel ist es, den Break Even zu erreichen. Wie Anfangs erwähnt sollte die Release-Planung ein Zeitfenster von maximal drei Monaten nicht überschreiten. Produkte die länger als drei Monate entwickelt und validiert werden müssen, sind meist zu komplex aufgestellt und lassen sich am Ende nur schwer an den Nutzer oder späteren Kunden verkaufen. Setzen Sie sich einen klaren Start- und Endtermin für die Auswertung und die Entscheidung, ob es zu einer mittel- und langfristigen Produkt-Roadmap kommt. Bleiben Sie bei der Auswertung dabei stets sachlich, erfolgsorientiert und realistisch, auch wenn Ihr Herz an der Idee hängt. Schließlich geht es um den nachhaltigen Erfolg Ihres neuen Produkts!